详谈 杜国楹 小罐茶创始人 营销最终是价值观问题 读书笔记

1. 背景

近期大环境不好，股票下跌，大厂裁员，而在此时，得到给寄过来了这本书：详谈 杜国楹 小罐茶创始人 营销最终是价值观问题，于是不敢懈怠，马上读起来。

而同时，也开始思考，为什么会出现裁员和对未来发展的一个预判断。

2. 杜国楹是谁？

杜国楹是一位连续创业者，小罐茶公司创始人兼董事长。1973年出生，师范学校毕业后做过中学化学老师，然后在24岁开始创业，代表产品有：背背佳，好记星、E 人 E 本、8848手机和小罐茶。

3. 我们先看一下小罐茶的产品

读书的过程中，体验了一下小罐茶的产品，平时个人喝茶不多，特意买了他的产品体验，去感受小罐茶的那份魅力，到底是不是收智商税。

还是超出了想象中的包裹大小，就两罐茶叶，以后会是比较袖珍的包装，但没有想到，给了我惊喜，竟然这么大的快递。大，代表着不可以随便扔在一边。而包装上的品牌宣传，也下足了功夫。

介绍新产品的宣传册。

这个一拉式揭开模式，是很多 3C 行业的产品才具备的，而茶叶也用上了这种交互，提升的是一种心志，这是标品。不是农产品。

在整个泡茶的过程中，手不会接触到茶叶，并且铝制盒子，那种冰冰的感觉，给人一种厚重感了。

品牌宣传语，很暖心。

这里是亮点，因为是标品，因为是高端，所以这个时候，就可以用来送礼了，在这个物质丰富的年代，人们期待惊喜。

最后，再送一个包装袋子，送礼的感觉就全都有了。所以，只看产品，当我不知道要送别人什么时候，可以考虑送小罐茶，至少从惊喜、包装的角度，是个好礼物。

4. 我们接着看书中的内容

• 杜国楹的爆品模式：能够做出满足或迎合用户某个痛点需求的产品；饱和式投放广告，让品牌迅速占领用户心智；短时间内拉高销售额，成为某个细分市场的头部玩家。

这里重中之重，还是找到了用户的需求，看到了用户的痛点。

• 营销，让杜国楹领悟到了广告的威力，通过《营销管理》和《定位》这两本书来学习市场营销。
  在这个互联网时代，每个人都应该懂一点营销的知识，因为 Facebook 和 Google 10块钱的广告费都可以投。而不是像电视或报纸广告，动辄几千，几万的投。

  • 倒做。杜国楹自己总结的产品方法论。从用户的需求和场景出发，一步一步倒着往回推，推导到产品的设计，产品的开发，供应链的组织，以及应该拥有的核心能力。

所谓的以终为始，一款产品，知道终点和终局在哪里，然后余下的就是一步步去找，去做的过程了。

• 《营销短视论》中也找到了类似的论述：一个行业的所有活动都是满足客户需求的过程，而不是生产产品的过程，这个观点对所有的商业人士都至关重要。一个行业始于客户及期需求，而不是专早、原材料或者销售技巧。
  是啊，多么简单易懂的道理，但真的有多少大厂的产品经理在洞察用户需求呢？更多的只是 PPT 上的需求。

• 大家应该尽量少的去关注这句广告语好不好？而是客户认不认你的产品，你的同事会不会用，以及对手“恨不恨”。

• 毕竟，绝大多数产品的生产者，都为自己的产品自豪。因此如果产品在市场上没有达到预期，大家会归因于自己不擅长做营销，或者归因于对手太过于擅长做营销。只有极少数的人会去思考：是不是因为产品本身并没有找到用户的需求点，或者产品提供的用户价值并不足以让用户掏钱购买。

上面的是真的，营销之前，必须要有过硬的产品。产品不行，一切都白费。特别是这个用户用钱投票的年代。

• 产品是1，营销是0.如果产品不能为用户创造价值，再高明的推销术也不能持久地劝说人们购买产品。

• 用户净推荐值-即用户是否会把你的产品推荐给其他人，以及复购率，用户是否会产生重复购买行为，就是衡量你产品是否创造出了足够用户价值的指标。
  留存很重要啊。在2022年 IT 技术趋势中，也有提升，不要一味的做用户增长，用户的留存才是正道。

• 巴菲特说：人生就像滚雪球，最重要的是找到厚厚的雪和长长的坡。同样查理芒格也说过，如果你发现自己已经在坑里，那至少别往下挖了，你应该做的事，想办法脱身，然后去找属于自己的雪道。

这里长长的坡，其实就是指的这个事情可以做多久，比如我们目前的码农事业，老了，是真的干不动了，那这个坡，就不是长长的坡，虽然路上有厚厚的雪。但律师之类的，相对来说，这个坡就够长，雪也够厚。并且有可能越来越厚。

• 亚马逊贝索斯说：用户会持续忠诚，直到你的竞争对手提供更好的产品和服务；
  数码相机替代胶卷相机，iPhone13 替代 iPhoneX，都是正常现象。同样，90后的年轻码农，替代85年的码农，也是公司的选择。

5. 第一次访谈

• 营销是术，产品是道；本质上来讲，如果没有好产品，你的营销是没有价值的。营销的本质还是把产品卖好，营销是为好产品服务的。没有好的产品，营销根本就不管用。

• 产品是1，营销是0，这是一个基本的原则，如果你的认知仅仅有好的营销技术就可以，从认知上没有解决产品和营销之间的关系，我觉得这是很危险的。年轻的时候，我就走了弯路。

• 小罐茶是不是在收智商税？高端品牌会被贴上收智商税的标签，消费市场里不可能全部是平价品牌，不同的人群，不同的消费能力，不同的审美偏好，不同的需求，会选择不同的东西。可能在有眼人眼里，依云矿泉水也是在收智商税，但对依云的消费者而言，理解的方式又不一样。

• 所有的品牌一定要细分自己的人群。高端本身是一种定位。高端也好，中端也好，低端也好，任何一个选择都没有错。

• 对营销概念的理解：内容是1，媒介是0。有了内容，就不担心渠道和媒介了。无非是电视换到抖音。FB 换到 Snapchat。

• 茶本身，3000多亿元销售额的行业，连一个10个忆的品牌都有没有，这太需要创新了。

大佬都是通过销售额来选赛道的，就像 水滴一样，选择了保险和健康行业。

而瓜子二手车则选择了汽车这个赛道。

• 一个产品经理，如果没有营销思维，没有需求和用户痛点思维，是很难做好产品的。

• 茶具有最原始的逻辑，你在家不出门，天天活在互联网的世界里，改喝茶也得喝茶。茶也有它的不可替代性。

让我想起了《遥远的救世主》里面丁元英 足够的茶 足够的书 足够的烟，吃泡面也能过日子的一种生活。淡定，泰然。

• 卖充电加热鞋卖去东北这事，让我损失惨重，难以承受之重，驾驭不了，就是该你的都是你的，不是你的都会还回去。
  这两年的股市，凭运气赚的钱，又通过真本事还回去的人们，要去自己有清晰的认知啊。

• 苹果是科技和创新的产品，创新的背后是教育，教育的背后是人才，人才的背后是文化。强者文化。我想中国有什么可以拿出来向世界人民说，我们是最好的，世界人民认，估计也就是茶叶了吧。

• 真正的财富是你把这个事情做好。钱肯定是事业的副产品，你做得足够好，想不赚钱都难；你越想赚钱，你就越短期主义，就越赚不到钱。
  想了想某些平台，为了收入，从商家身上拼命的薅羊毛，最终导致商家逃离或坑害平台上的买家，最终陷入了恶性循环，把口碑做烂了。

• 茶这个东西，国盛茶兴，这个趋势肯定没有错。茶，穷的时候没法喝，饭都吃不饱，越喝越饿。但物质生活的富足，使得茶这个东西走进生活的可能性变得越来越大，从健康的一面，文化的一面，都很好。
  遥远的救世主 里面讲到，文化是拔拉人类灵魂的东西，这个东西的暴力，比 X 品还暴利，但却不用担心法律的制裁。而这里，茶也是一种类似文化的暴利产品。

• 产品到品牌就三层：质感、美感、情感。质感是品质端你如何解决，做一个扎扎实实的好东西；然后是美感，用户体验的部分，审美的部分放在这里头；情感觉就是第一个品牌故事开始，怎么样让用户了解这个产品背后你的思考以及你的价值观，让用户更高的获得心理认同。

• 公司的壁垒和护城河是什么？我觉得还是有一些的，第一是在茶叶的标准化建设上，整个标准的执行、标准化的组织、以及设备改造，肯定有一些壁垒；第二在对行业的使命感上，我觉得可能比我们强烈的也不多。甚至在我们眼里没有。

6. 第二次访谈

• 消费品思维可以理解为标准化吗？答：标准化、品牌化，用工业化解决标准化问题、品牌方式化的问题。

• 消费品思维本身和礼品属性矛盾吗？不矛盾，我们上来不是礼品思维，它意外成了礼品。礼品是果，不是因，我们出发的时候如果知道茶的礼品属性，按礼品做，就很难是今天的样子。

• 赛道的选择：我做茶，不需要教育你为什么龙井是最好的。为什么普洱是最好的，我只要告诉你，这个品牌为什么是你最好的选择。需求不需要教育。

• 传统茶企小日子过得撑不死，饿不着，创新的动力不足。行业的颠覆者通常是这两种角色：老的参与者没有饭吃，他会换大渡口好听、换打法；或者外行进来，不管三七二十一，过去是什么不重要，用户需要什么才重要，因为过去跟我没关系。

• 我看到消费习惯是大罐子、大袋子，客人来了抓一把，我觉得太不讲究了，也没有人去洗手。也有小袋装的，出差带几包，回来没喝完，挤碎了。所以小罐是形，标准化是神，是背后的内核。

• 做得过程中，我们喜欢用盲测，悄悄开一家店，然后卖产品，不做广告，不做宣传，就看用户进店后的转化。测试成功后，才加营销。

• 营销是关乎价值观的问题：乔布斯讲的价值观可能更高级。我觉得价值观可以从两个维度解读：第一，从理性的维度来看，我们做标准化， 我们卖的不是信息不对称，不是把信息不对称程度提高，而是降低信息不对称的程度，还原给消费者真相；第二，感性的维度，茶如何跟每个人的生活建立关联，我们讲温暖和爱，实际上都是茶如何让生活更有温度更有爱的价值观宣导。

• 人生以及工作的结果 = 思维方式 X 热情 X 能力。思维方式是价值观。能力是0-100分，热情是0-100分，但价值观是-100到100分。所以价值观是决定性的。

• 大家都觉得，生意人赚钱，肯定是对我有利的事情我做，对我没有利的事情我不做。但价值观就是说：生意人思维和企业家思维是有差异的，生意人是有钱就去做，企业家应该是有价值就去做。属于超过利润之上的追求。

• 标准化：我们实现了鲜叶不落地，加工过程尽量减少人为经验干涉，把大师所有的经验全部数字化。大师靠经验，我们用仪器，检查水份、香气、有效物质的转化。最终还是大师工艺，但机器代替了大师。
  这个时候，就带来了一个问题，把传统大师手艺转换成标准化后，企业还需要这些大师吗？答：需要，让大师去做茶品类的创新。比如自己以前炒到5成香气的时候出锅，这一次到4成，然后品鉴一下，看看是不是一个新的品种的茶可以创新出来。

反观我们 IT 行业，通过一代一代的奋斗，终于推出了一个个 SAAS 服务，以及轻代码，甚至无代码服务，这个时候，再仅仅有原来的代码能力就不行了，你需要有创新能力，不知道怎么创新，可以去看看：通过创新，拯救职场内卷

• 你就想，你喝西湖龙井，西湖龙井产地时面车水马龙，云南风庆的生态算好了，第一轮洗下来，水都没法看。

• 大师肯定不会被替代，因为大师的价值在脑力，不在体力。过去大师很苦恼，自己一辈子的经验，却没办法传承下去。因为无法描述。但现在我们把大师的工艺数字化了，也是一种安慰。
  这里，我们 IT 人要重视起来，我们未来拼的不是体力，而是脑力，多动脑力，如果你还在拼体力的话，就要改变一下了。

7. 最后

茶行业未来20年的三大赛道是：原叶茶、方便茶和奶茶店。我们一直说，人生就是这三杯茶。最年轻的时候喝奶茶，后来到方便的茶，到最后喝原叶茶，基本上是这样的逻辑和顺序。越年轻，越要方便；年纪越大，越能接受和享受复杂。

通读下来，受益很多，特别是把农产品品牌化的问题，洞察、包装、营销、大师数字化，以及大师未来的工作，结合当下的裁员和大背景，给人以更多的思考和方向。