移动应用的增长框架图

硅谷增长黑客实战笔记 读书笔记

1. 背景

近期在朋友圈被安利了一本书:硅谷增长黑客实战笔记,然后结合自己前期了解的用户增长相关知识,感触较多,所以特别梳理出来分享给大家。

亮点1:增长黑客无非就是在做实验驱动增长

的确,在《我在一线做用增》 一书中,就提到:用实验的冗余性,解决业务的确定性。

所以怎么搭建一个AB平台,以及怎么去快速做实验,是大家对用户增长最通用的认知。

的确,现实中,无AB,不增长,AB实验平台的确是用户增长中不可或缺的产品架构。

亮点2:确定增长指标

说来真的是滑稽,一个电商平台,到底是把DAU 设置为 2000W,还是把GMV设备为一个亿,还是设置财年买家数为自己的KPI,还是设置为平台ROI打平,如果增长指标设置错误,那平台就无法发展起来了。

增长的成功秘诀不在于同时做很多事,而在于找到目前影响增长率最关键的一两件事,换句话说,换到做什么和怎么做,比做本身更重要的多。

北极星增长指标示例

如上图,电商平台,就把GMV列为北极星指标,而不是设置AAC,或者DAU,新激活设备等指标。

因为AAC可以通过设置0.01产品吸引来一众羊毛党。

而新激活会引来网盟的大量点击作弊。

所以方向很重要,不然越努力越尴尬。

Facebook的北极星指标就是:月活跃用户数。 滴滴打车的北极星是:总乘车数。

对于电商平台,还是建议直接以GMV为指标吧,因为靠0.01的产品,是拉不起来GMV的。等潮水褪去,才知道谁在裸泳。

Google Shein 五年的搜索热度

通过上图,我们可以看到 SHEIN的热度在持续飙升,这从一定程度上代表着用户增长吧。

SHEIN现在是跨境电商中的香饽饽呢!

aliexpress 在美国的热门问题

亮点3:找到增长最大的杠杆

有时候,手里拿着一个锤子,眼里到处都是钉子。 如果做增长的人,只懂PPC,就会以为PPC 才是增长的核心。 而真正的增长,是要去寻找增长中最大的杠杆。

引用原书: 所谓杠杆:就是性价比最高,相对而言资源投放小的地方,比如要求的工程师和设计师资源不多,却能带来较大的回报,对指标有很大的提升。 比如EDM一天可以触达 10万人,打开率为30%,点击率为:2%,那每周发送一封邮件,最终可以影响的:600人。

移动推送,同样是10万人,一半使用苹果用户,一半使用安卓手机,苹果手机的推送打开率:60%,安卓:90%,点击率在5%,那一周发送一个推送,可以影响的人数是:3750人。

产品:还是10万用户,假设周活跃用户占50%,那就是5万的周活跃用户,如果一个页面或功能用户每周都要访问一次,那在这里改善,可以影响的用户数是:25000人。

所以这些数据清晰的告诉我们,如果产品里存在改进空间,改进产品的影响力是最大的。

而 Pinterest 分享提高用户留存经验时说:改善用户留存的最有力的手段之一是对产品进行“疯狂”的改善!

反观有些公司的产品或项目,一直在找红利,每年要讲的故事都不一样,今年是DAU,明年是新买家,后年是收入。有时候我们需要的不是新的故事,而是在产品上进行深入持续的投入。

亮点4:新用户刚刚注册时,对产品的兴趣和热情最高。

新用户的行为引导很关键。所以这个时候,回归用增的本质:让更多的用户,更多的使用产品的核心功能。

对于新用户来说,就是让用户快速产生第一单,疯狂的进行实验。 新人承接的增长实验 可以疯狂的去做!

亮点5: 移动应用增长框架图

移动应用的增长框架图 移动应用的增长框架图。

上文的一张图,把用户增要做的事情全都概括了。用户获取、用户留存,用户触达通道,用户变现、以及用户行为分析和洞察,甚至技术层的:深度链接,AB测试框架、营销投放自动化,归因、变现、分析SDK 一应俱全。

这张图用增人员要好好看看。属于拓视野,打开格局的图。

这里面的:推送、应用内消息,邮件、搜索 都属于免费触达用户的渠道,可以深入研究,因为免费从ROI的角度,只有技术投放成本。

比如推送渠道UV = 发送UV(可触达用户规模) 到达率 (通道健壮性) 点击率(素材质量、相关性、疲劳度)

而搜索SEO UV = 搜索用户数 X Google网页收录率 X 用户点击率 X 用户停留时间 所以怎么样让Google 收录更多的网页,怎样提高用户点击率,以及用户点进来后的停留时间,都是SEO的关键指标,因为在大数据时代,SEO 做得跟搜索推荐一样,如果用户点了一个网页,停留时间很短,就离开重新点新链接,或者重新进行了搜索,代表用户点击网页没有太大价值。

而邮件EDM 这里又多了一层防进垃圾邮件 和 广告邮件的难题。

亮点6:新用户引导的激动指数

新用户到来App,激动指数:100分,看到自己心仪的产品,激活指标:110分,但点击购买要注册,激动指标降到100分,告诉用户注册后可以领Coupon,激动指数又拉回 110分。

所以 在新用户引导过程中,要考虑用户激动指数,让用户的多巴胺不要被消耗殆尽。有点像小品相声中的抖包袱。

亮点7:用户留存:增长的坚实根基

这一点讲得比较狠,不留存,就去死!

到现在还记得 张一鸣 讲到的 用户留存效率理论,如果你的产品足够好,留存足够好,就算巨头斥巨资过来抢用户,因为他的留存不行,最后巨头花的钱越多,巨头就越亏损严重。

** 净用户增长 = 新用户加入 – 老用户流失

招一个新人,转化成本非常高,但一个老用户,给他3块钱的券,让他下一单,然后到确认收货,又留住了老用户两周。

如果哪一个网站,不注重留存,那只会在错误的道路上越走越远了。

而留存也影响了增长的方方面面:

  • 好的留存,可以使用户付费周期变长,用户生命周期价值 LTV升高。
  • 好的留存可以使团队有预算测试更多、更贵的增长渠道。
  • 好的留存带来更多忠实老用户,可以推荐更多的新用户。

亮点8:让用户养成习惯的四大产品逻辑

跟着本书,我也买了《上瘾:让用户养成习惯的四大产品逻辑》一书。

  • 要点一:给用户单次行为提供一个奖励,并且这个奖励是不固定的,每次都不一样,让用户期待下次回来可能会得到一个惊喜。 比如支付宝付款成功后的那个奖励发放页面。以及付款成功后,可以砸金蛋。

  • 要点二:要求用户在产品中投放一点努力。比如Twitter 不会直接就刷新信息流,而是要求用户点击 “新推文”,就是要让用户投放一点点努力,因为用户投放这一点点努力后,会觉得产品更有价值。再比如 拼多多的拼单,如果真的要你去找人来拼着买,那这个努力就大了点。

  • 让外在触发和用户的内在触发相结合,用户习惯每天8点学英语,那就每天8点推送给用户,提醒用户要学英语了。苹果的Siri 推荐,就是让用户的外在触发和内在触发的结合。形如下图:当我连上蓝牙耳机的时候,就会推荐网易云音乐。 因为这是我的一个习惯。

siri建议网易云音乐

  • 打造一个参与闭环,比如微信公众号,写的文章越多,越好,关注的人越多,然后就触发用户再去写,坚持写更多优质的文章。

从而形成了 行为,反馈,动力,触发的闭环。

这个时候,用户就上瘾了。

亮点9:专访:Pinterest增长团队负责人

  • 增长永远都是哪里有机会就去哪里。但我个人而言,我喜欢用户留存,因为它给你足够的自由度,让你去弄明白产品里存在哪些障碍阴止用户体会到产品价会上,然后想办法去解决他。

  • 在用户获取里面,搜索引擎优化很有趣,因为规则一直在变,你要一直去琢磨那些算法,然后找到最优解。付费渠道对我来说不太有吸引力的一个点,它很快就会达到效率瓶颈,然后这个“游戏”一定程度上就变成了不停地找新的渠道来花钱。

亮点10:1块钱的增长应该花在哪?

如果花1元钱的市场预算,我们可以选择给已有用户1元让他完成首单,也可能选择去打广告招揽新用户,或者作为吸引老用户推荐新用户,最终会看怎么花这1元钱使得到的用户生命周期价值提升最高。

总结

在这个信息普及迅速的时代,用户增长的方法论已经非常成熟,但有时候,有些人的成功,只是因为站在风口上,比如当年淘宝的增长,时间跨度再拉长一点,除淘宝外,京东的崛起,以及拼多多的崛起,平台的轻资产模式反而成了问题。要正确的识别是平台能力,还是个人能力。

不要盲目的自信,也不要过度的自卑。持续思考怎么给用户带来价值,然后持续去疯狂优化产品就行了。

加油!

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