2019 Google Marketing,组团出击!

2019 Google Marketing Live,广告产品组团出击!

一、背景

一年一度的Google Marketing Live 会议又到来了,然后就和同事一起出差来美国,学习一下Google 又推出了哪些新产品,又有哪些方向是我们未来需要重点关注的。于是周日早上,就出门了。十三个小时的飞机,加上倒时差,还是蛮累的。

Google Live 证件

不想听闲扯的,可以看这个:https://searchengineland.com/google-announces-new-discovery-ad-formats-for-mobile-search-and-native-placements-google-marketing-live-316926/amp

二、Google 今年 比 去年要高产!

1. 第一个重磅产品就是:Google Discover

Discover Ads Show

其实人类的生活或习惯还是很有规律可寻的,就好比中国的生辰八字可以确定了一个人的命运,然后去算卦一样,Google 基于真正的用户行为数据,可以计算出:买了汽车的人,后面都会再买什么呢? 搜索学习Java的人,过了几年后,又开始搜索学习什么了呢? 出去旅游的人,在出发前都在搜索什么内容呢?这一些的一切,计算出来,然后让人们去发现。生活千篇一律,让Google 发现给你带来一些惊喜。

目前Google Discover 只在Android上可以使用。主屏幕的搜索入口。详见如下界面:

Google 发现

而推荐的内容,都是用户近期搜索或感兴趣的。用户也可以自己定制或关注某些特定的Topic。询问了Google Discover的产品经理,这个关注有点类似于粉丝或公众号,我有办法成为发现在的一个帐号,然后在发现中免费发布一些内容吗?
得到的答案是:No,这些内容不能自主的发,控制权在Google。 也就是说,如果想出现在这里,就去多产生一些和你网站相关的内容,对你网站感兴趣的人,自然会出现。

有点类似于前几年 Google 的 RSS Reader。 但那会还是自己去添加和维护的,这会用户不需要订阅,Google known Your intent。 把简单留给用户,厉害了大Google。

而在这个Discover中,就可以无限循环的展示广告了。这是Google 又给自己打造了一个可以显示广告的地方。

跟FB的朋友圈,今日头条,网易新闻的广告展示一样,天下产品一大抄,但Google的信息抓取能力,和用户意图获取,用户画像更专业,数据更全,所以我还是蛮看好这个产品的,因为 信息流 + 用户相关性 = 打造无限可能!

因为Discover 打造的是逛的需求,而逛的人,就是有时间,应该也有钱的人群,遇到喜欢的东西,通过广告,下单,比较好的一个转化。通过FB的成功,也验证了这一点。

而Discover 广告可以展示在 Google Search 和 Youtube,Gmail,新场打造出来,又可以赚到很多广告费了。

说到场的打造,整个操作系统都是Google的,在系统上放个大搜索框,最大的流量入口,然后再配合语音搜索,有资源好办事,从这个生态上,Facebook 更多的只是操作系统中的一个小App。生态打造,Google还是牛B一些。

因为用户在浏览时,发现新鲜玩意,是个 (Win-Win) 双赢!.

2. Google 破天荒地开始向App引流。

Google 推荐用户的广告唤起App

跳转到App后,可以提升两倍的转化率。

算是一个天时、地利、人和的产品。

唤起App

前些年,Google的主战场是搜索,所以他希望让人们更多的使用WEB,来稳住自己的搜索市场,所以开发了一堆堆基于WEB 或 和WEB 相关的内容,比如:什么 AWP,然后又有 PWA? 还有 Instant App,以及 App Links 等技术,都是在做WEB上的基建,以前用户可以通过WEB 唤起 App的事情。

让用户更多的留在搜索的阵地。但今年,却主动说让广告去唤起App。想了想:一是App体验好, 并且时机也刚刚好,因为不可以通过 AppLinks 唤醒的用户,价值一般般。然后Android Go 的推出,也让廉价用户升级了操作系统的版本,大部分的用户都支持App Links了,唤起广告正当时。

上面YY了半天,然后问了一下Google的人,为什么开始讲这个事情了呢?小道消息答:Google 广告产品增加了一项App唤起的KPI。

不得不说,万物互联的时代真的到来了。WEB 跳转 WEB,WEB 跳到 App。App 不再是操作系统中的一个孤岛。

万物互联

移动网站 和 PC 网站之间,可以基于设备相互跳转。而网站和App之间,又通过 App Links 跳转。App 中也可以嵌入网页,这样一切一切,都是那么的自然和谐! 什么?你们公司 投放网站的人 和 投放 App的人是分开的? Oh ,My God!苍天绕过谁?所以按端来投放,就显得稍稍不合理了点。应该按渠道来。

3. Gallery Ads

除了做信息流以外,还增加了广告样式。多图轮播的 Gallery Ads。 挑逗你的眼球。

Gallery Ads
shopping ads 多图展示

所以多多的搞图片,在广告信息中,更多的传达信息出去,就能抢到更多的眼球。

详见如下视频:
https://v.youku.com/v_show/id_XNDE4Mzg0NjExMg==.html?spm=a2h3j.8428770.3416059.1

4. 说说隐私的事

用户关心隐私

首先,大Facebook去年出了一堆堆的事,用户隐私被推到了风口浪尖上,所以有了GDPR, 而Google 的 用户帐号设置页面中,用户可以设置开放哪些数据给Google使用,所谓的明明白白,不偷偷泄露和使用用户隐私,用户随时可以关毕。

而2018年,访问量达到2.5B,所以大家要遵纪守法,用户隐私,拿不到的时候,不要偷拿。

所以Google 的广告,当拿不到用户数据时,就拿投放网络的上下文来推荐产品。详如下图:

拿不到用户隐私时

5. Google 搜索的变化

少不更事时,当时根本不懂Google。但现在Google 早就已经很懂你了。

Google keywords 理解

早期的Google 搜索做的事情:你输入:脸上长青春,然后 Google 就会把所有网页中有 『脸上长青春豆』 的网页全给你找出来。

但现在,Google 懂你,他知道,你应该要找个美容店,而不是找『脸上长青春豆』的网页。就如上图。这就是在搜索领域 关键词的改进。

I feeling lucky

皇上,您还记得大明湖畔的那个夏雨荷吗?你还记得Google 早期的那个 I’m feeling lucky功能吗?

Google 的关键词优化识别和语义解读,慢慢学习开始懂你,已经在开始学习了。而 i’m felling lucky 就是最早期Google 的广告。 Intent 识别。

所以这会SEO,如果再去纯粹的去做关键词填充,但不是提供本身网站的 userful 的价值。 那也会被 Google 抛弃。

Be There,Be Useful.

6、Talk Like a People

Google 激励广告 + AdLingo(Talk Like a people)

国内的同学应该体验过百度的广告,当你在搜索 儿童早教时,到达广告页面后,会自然的有客户和你会话的场景吗?形如下图:

百度客服

这种情况,用户也不知道是后面真有人,还是假有人,但出于礼貌,我们都会回复一下,然后聊天这么低成本的事情,明显提升用户转化意向。

后来移动端发展成什么样子了呢? 有了 Facebook Messager robot 机器人。 用来充当用户的消息购物通道。

Wish 机器人购物 messager

然后呢?Google 怎么玩呢?

见如下视频: 把 激励广告 和 自动聊天合二为一。 有个人主动帮你,而聊天又没有太大心理负担,拒说测试用户提升了2倍的转化率。 是不是很Cool呢?

Google 广告中 聊天应用

详见视频如下:
https://v.youku.com/v_show/id_XNDE4Mzg0ODQxNg==.html?spm=a2h3j.8428770.3416059.1

7、Bumper machie 强大的 Google 计算能力

大家都知道视频是未来的趋势,Google 目前也在大力发展 Youtube。在酒店的电视上,看了一半:girl next door 的电影,然后想去 youtube 去查看。国外版权要求更严格,一个电影一个电影的购买,而不像国内的爱奇艺一样,买一个会员,所有电影都可以观看。所以在国外,你想听个音乐都是要付费的,提前下载好到手机。网易云音乐,爱奇艺,youku,都是用不了的。

所以视频的广告投放而言,就需要用户准备视频物料。而拍视频,再剪切,再投放,用户操作成本较高。所以Google 就出了 Bumper machie, 把一段90秒以内youtube 的视频,剪切成短视频,供用户用于广告投放。

还记得以前我用绘声绘影的时候,渲染视频那机器卡的啊。但现在,直接在云端给计算输出了。

把简单留给用户。

8、一站式旅行,Google Trip。

理想:别人写的攻略,机票,酒店,去的景点,租的车,一站式Apply。

所有行程再都添加到你的Google 日历提醒。

最终生成 You Trip。

简单到极致,而用户也不会错过任何一个行程和会议。因为都已经同步到Google 日历中去了。

三、广告产品的周边配套服务

1. 性能提升方向

Google 提供AMP技术,提升网页加载速度。

网页加载速度

然后我们看到Booking只用0.8 秒完成网页加载。而我也测试了一下AE的网页速度。2.7S 还可以再优化一下。

AE 加载速度

2. 网页AB调优工具

我投放的网站承接页面是 PageA.html ,但我觉得A这个页面不是特别好,那能不能测试一下 PageB 和 PageC 的转化和效果呢?

企业自己开发AB系统,复杂了点,接入Google吧。

在onPageLoaded 的时候,向Google发送请求,然后把用户分发到不同的页面。

支持按 页面 + 人群 配置化跳转。再配合效果统计,妥妥的提升网页投放转化。

百分比灰度测试
可以基于多个指标进行灰度

按设备,按行为(新用户,回访者,来源referrer),按位置,甚至URL中的参数等。

当然也可以按URL识别

妥妥地把你的流量给管理起来了,这就是一个 『流量管家』。

如果还能用于App,那就更好了。可惜现在只能适用于WEB。期待App也可以控制。

3. Google 问卷系统

Google 问卷系统

可以利用Google的人群,定义发放问卷,什么女性用户,18-28岁的,会接收 预售 的模式吗?能接受小程序吗?影响用户下单的主要原因是 物流 还是 价格?

花小的成本,做好市场调研,辅助业务成长和发展。

4. Google Tag Manger 追踪代码管理器。

看英文名字,以为是一个标签管理器,去年也介结了这个内容,但没有仔细了解,以为就是基于用户行为,整理出来的人群标签,比如:喜欢女装的用户,喜欢男装的用户等。

这次了解了一下。又发现Google的平台能力。

这是一个追踪代码管理分发器。

什么概念呢?举个例子:

  1. 我们通过GA上传了浏览产品详情页面,以及下单页面的用户,就可以筛选出我们的忠实老用户人群。这是人群标签的一种用法。
  2. 而Google的能力,远远不仅仅是服务自己的平台。他要做的是事件分发。所以,当你一个用户下单后,你可以基于这个事件配置多个触发器。 一个用来发邮件,一个用来发短信,一个用来发放Coupon,一个用来传递事件给AppsFlyer。这就形成一个事件订阅中心。你只是通过 GA 或 Tag Manager 上报了一个事件。但这个事件的内容,又可以被分发到多个渠道去使用。详如下图:
事件触发器

通过上图,可以看到,我们可以配置 用户互动的某个事件,比如下单,然后再配置执行代码,比如 传递给 AppsFlyer,或者 自定义调用,调用我们自己的服务器。

Be Helpful。

再举个简单的例子:

比如:用户搜索的关键词,每一次都实时传递给Google的应用代码跟踪器,然后在用户输入关键词完成后,可以同步传递给多个数据分析部门。或多个接收方。关键词提供部门只要管理好发送关键词出来,其他谁来消费这些事件,根本就不用关心了,都在GA中配置化完成。

也就是说, TAG Manager 实现了事件触发后的通知和广播操作。你可以用来发送推送消息,可以用来报警,花样随便你玩。

并且这玩意免费。免费。又一次节省了企业 事件触发广播的操作。

靠事件来给自己的系统解耦。

5. Google 的报表体系

配置化,图表化,用户自定义趋势图:详如下图:

广告的效果报表

https://datastudio.google.com/

创建报表
定制报表数据

可以自己选择纬度 和 指标,定制排序。

相信某些同学看了,有一种似曾相识的感觉。这就是平台产品的能力。

给你一套配置化的产品,你喜欢怎么用,就怎么用。

你的成本,和CTR的转化对比趋势是怎样的,一目了解的建立自己的报表体系。

免费,免费,还是免费。 真是很爽!很赞!

6. 人工智能 和 机器学习

展会上,有一个自动补全绘画功能。

选定一个英文单词,比如:Bird。只需要你去画一部分,其他的交给机器来帮你完成。

机器知道你需要他怎么帮助你,知道你的意图,是要画什么?

然后还有 图形识别,魔镜,根据你的动作,去图片库找到和你动作匹配的图片。
比如你买了A,又买B,这就是你的动作,然后去库里面找到 做了类似动作的人。

再就是 让你进行简单的数据排序,图像分类,数据计算,来告诉你,机器学习的原理,5个数字或图形的排序分类人工训练一下,但500W的数据模型,就必须要靠机器学习了。机器学习可以帮助你更多。

屏幕快照 2019-05-16 下午11.39.04.png

7. AR

目前 没有发现有太多的应用场景,目前的场景还主要是家居 汽车适配。

模拟真实体验吧。 但未来广告体验越来越好的时候,就要开始考虑把AR 融入广告中了。

让用户通过手机,也来一个沉浸式体验。比如试口红,玩游戏等。

四、总结

2019年的Google Marketing Live 还是干货满满的一年,Google 做了很多突破,然后打造了很多业务场景,再加上周边配套,让小企业也可以轻松拥有大企业的一些AB, 性能优化,投放效果等功能,真的是组团出击,期待能给我们带来更多更好的广告转化。

最后,据说喜欢点赞的人,运气都不会太差。

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