从0到1

From 0 to 1: the secret reading notes to open business and the future

1. 背景

今天我们一起来读书:《从0到1》,这本书还有一个副标题:开启商业与未来的秘密。今天我来为你讲述书中精髓:竞争带不来创新,垄断才是创新之源。

看了这本书,相信你在就业,或者创业方面,一定能够重新认识你现在正在从事的工作,到底自己的工作有没有爆发力?有没有无限扩张的可能,在这本书中都会给你介绍到。

其实一句话总结就是:你要能够影响足够多的人!

这本《从0到1》是最近两年最火的商业畅销书之一,有一个细节可以反映这本书的火爆程度:公开推荐过这本书的人有扎克伯格、埃隆·马斯克、周鸿祎、徐小平、刘强东等,全是商业圈的大佬级人物。

总的来说呢,《从0到1》这本书告诉我们,在传统时代,成功企业的商业模式是一个从1到N的过程,也就是在现有的基础上,复制之前的经验,通过竞争不断扩大自己的市场影响力。而在互联网时代,成功的企业却是一个从无到有、从0到1创造市场的过程。

这本书的主要作者是硅谷创投教父、也是“美国版支付宝” PayPal 的创始人彼得·蒂尔,彼得·蒂尔在硅谷算是一个怪人,他的商业逻辑和投资哲学,跟硅谷主流的创业圈出入很大,甚至很多观点是完全相反的。但是你又不得不服他,因为按他这套逻辑,确实在创业和投资两个领域都大获成功,比如他是世界上最早投资 Facebook 的人,一笔50万美元的投资,现在价值300多亿美金,这在全球来看都是个神话。

这本《从0到1》算是对彼得·蒂尔特立独行的商业思想的一个总结。为什么要推荐这样一本观点反主流的书给你呢?因为读书最大的作用是帮我们发现更大的世界,商业世界的本质就是反常识,我们看商业理论的新陈代谢,其实就是在存量认知的基础上,不断长出增量的一个过程,而增量的认知,一般都是反常识的、反经验的。所以呢,我们读这本《从0到1》的一个重要作用,就是帮我们反思存量认知可能存在的问题。

具体来说,这本书告诉我们以下三个观点:第一,经济学对市场竞争的鼓吹误导了创业者,竞争其实会扼杀创新;第二,创业成功的标志是建立垄断,垄断才是达成从0到1的秘密;第三,要想实现垄断,要避开主流的创业方法论,走完全相反的路。

接下来我们一个一个来看,先看第一点,经济学对市场竞争的鼓吹误导了创业者,竞争其实会扼杀创新。

2. 第一部分

我们都知道,充分的市场竞争让人类达成了今天的经济成就,这几乎是个不容置疑的事儿。不过呢,彼得·蒂尔却对竞争这事儿很不认同,他觉得竞争带给我们的坏处远大于好处。

说起来很有意思,彼得·蒂尔最开始质疑竞争的坏处,是从他的人生经历开始的。我们知道,不只是市场经济有竞争,人的一辈子实际上一直处于竞争中。比如,我们都高考过,都知道千军万马过独木桥的那种痛苦。实际上,美国的教育和中国本质上是差不多的,都属于应试教育,咱们“每天听本书”以前上过一本书《优秀的绵羊》,那本书里专门讲述过美国教育的问题,美国孩子应付考试和竞争,跟咱们的高考是一样一样的,所以彼得·蒂尔早年也遭受过考试竞争的压力。

这种激烈的竞争就造成一个问题,孩子们从小就被教育说你要跟其他人竞争,你要考一个更高的分数,一个更高的排名,那上了大学之后呢?你还要考各种证书,获得各种资格,准备未来找工作。这个过程里,没有人管你身上有什么个性化的天赋和爱好,这在咱们人类的教育体系里并不重要,你要是在考试和作业上没法做到出类拔萃,那么你就是怪异的,跟这个现实世界找不到交集。而且呢,越是高等的教育,这种现象越严重,越优秀的学生,越会自信地认为,他花时间去适应这种教育体制,就是人往高处走的一种表现。其实呢,他们把自己的很多梦想都吞噬了,变成一个墨守成规的人,可能以后去干企业管理咨询、投资银行一类的工作,然后继续跟这些和自己智力程度不相上下的人竞争,你会发现这是一个无底洞。

彼得·蒂尔年轻的时候,曾经痴迷于这种竞争,他考上了著名的斯坦福大学法学院,年年拿奖学金,标准的三好学生。但是呢,他毕业那年去考公务员,考最高法院的书记员,结果笔试成绩很好,面试却没通过。他当年对这事儿耿耿于怀,但是后来每当他说起这事儿来,都觉得后背发凉,幸亏当年失败了,不然哪有我后来创立 paypal 啊。所以呢,彼得·蒂尔从他自身的经历上,就对竞争造成的可怕后果颇有微词。

当然了,彼得·蒂尔不是个心灵鸡汤写手,他当然不会仅仅从一个自身的个案就得出结论说,竞争不利于创新。作为一个创业者和投资人,彼得·蒂尔发现了很多竞争带给创业者的坑。

比如,竞争会让你把注意力都放在竞争对手身上,从而忽视了自己的发展。当年谷歌崛起的时候,对微软造成了很多威胁,两家企业大打出手。微软称霸世界靠 windows 系统,那谷歌就开发一个 chrome os 出来,和你针锋相对。后来微软也开发了一个必应搜索,跟谷歌搜索也是针锋相对。微软有IE浏览器,那谷歌就推出一个 chrome 浏览器,打得 IE 落花流水。然后像微软的 office 办公软件,和谷歌的 Docs 办公软件争得也是不可开交,微软的 office 平板电脑和谷歌的 nexus 平板电脑也各种较劲。

这两家争斗的结果是啥呢?坐山观虎斗的苹果冒出来了,而且一举压倒了它们的优势。2011年的时候,谷歌和微软的市值都比苹果要大得多。可到了2013年,苹果的市值是5000亿美金,谷歌和微软加起来才4600多亿,两家加起来都比不上一家苹果了。眼里只有眼前的这个竞争对手的时候,你根本不看新入场的玩家,结果栽在家门口了吧。

而且呢,竞争还会让我们过分重视过去的机会,一味地重复过去的模式。这个你看看国产手机市场就一目了然了,所有的手机越做越像了,你指纹解锁,我也指纹解锁,你用高通835处理器,我也马上用,你搞个双摄像头,我立马也双摄像头。大家都在重复一个模式,都在拼配置,这是过去的老路,所有人走了一遍又一遍,只是一味地重复,而且还跟风重复。

你可能会说,他们也不容易啊,你不跟风、不重复过去的模式,那别人都有的你没有,你很快就在竞争中掉队了啊,手机企业能有什么办法?但是你要知道,模仿性竞争不仅没有提升你的竞争力,反而削弱了竞争力。

有一个例子特别有意思,在世界创新之都硅谷,有一个奇特的现象,就是得了阿斯伯格综合征的工程师,更容易成为硅谷的精英。

啥是阿斯伯格综合征呢?通俗地说就是有社交障碍,跟自闭症差不多。为啥社交有障碍,反而还能在硅谷更有优势呢?道理很简单,因为这些人对社会动态没那么敏感,他们不会盲目跟风,不跟风的结果就是,他们对发明创造和电脑编程这些事情,能够全身心地投入,所以更容易成为硅谷精英。而我们一般的职场中的人,很容易对身边的人生出竞争心,生怕落后了,盲目去跟风,结果反而丢了核心竞争力。

这还没完,竞争还会让人分心。大家看 NBA 的话都知道, NBA 最火的球队金州勇士队的主场球馆叫甲骨文中心,叫甲骨文中心是因为这个球馆是甲骨文公司赞助的。甲骨文公司是全球最大的做企业软件的公司,树大招风嘛,好多小软件公司刚创业,就喜欢标榜说,我们的目标是要干掉甲骨文公司。比如有一家小公司,就在甲骨文公司附近的路口,树起一些牌子给行人看,上面写着一句话:你刚刚超越了红木滩,我们也是。红木滩是甲骨文总部所在的地方,这么说的意思是,我们超越了你们甲骨文。这么明目张胆的挑衅,甲骨文公司肯定会还击啊,一来二往的,这家小公司的高层主要精力都用在和甲骨文公司打口水战上了,后来内部风险疏于管理,出了财务丑闻,老板都进监狱了。这都是竞争给他们分了心。

咱们前面说过彼得·蒂尔自己也创过业,所以他自己其实也吃了很多竞争的苦。他在1999年的时候,发布了 Paypal 。和他差不多时候,埃隆·马斯克,就是特斯拉的创始人,他也创立了一家公司叫 x.com ,跟 paypal 基本干一样的业务,这两家就竞争上了。那后来呢,为了应付竞争, paypal 的很多员工一周要工作一百个小时。大家并不是把注意力放在怎么提高生产效率上,而是把精力放在竞争对手身上,总想着怎么打败对手。

有个 paypal 的员工走火入魔到什么地步呢?他设计了一个炸弹,要把马斯克他们公司炸掉,这个员工还在开会的时候把炸弹拿出来,给同事们展示,你看,这个炸弹是怎么个结构,用什么材料做的,我们该怎么去炸马斯克他们,吓得头脑清醒的同事赶紧制止了他。竞争竟然让员工这么走火入魔了,所以彼得·蒂尔他们很快就认识到不对,就跟马斯克坐下来,大家谈一谈合作,与其说这样打仗,不如抱团取暖,于是他们把两家公司合并了。轻装上阵的 paypal ,马上就有了飞速发展,这才有了后来的 paypal 上市。

讲到这不知道你有没有疑问,你说竞争有这么多问题,那为什么经济学家还天天痴迷于市场竞争,觉得企业之间要相互竞争才是一种理想的状态呢?

彼得·蒂尔认为这是一个历史遗留问题,因为经济学家的想法,来源于19世纪的物理学家,当时物理学家整天研究各种宇宙模型、热力模型什么的,一般是一个大系统里的各个因子,经过相互博弈、竞争,最终达到一个整体平衡状态。经济学家就把这套研究逻辑放到市场里来,研究企业和个人,觉得竞争会造成供求平衡,最终各方都受益。

可问题就在于商业世界它不是静止的,你拿着物理学的模型硬往上套,这么去理解企业,觉得不停竞争才能达到平衡是有问题的。彼得·蒂尔认为,不存在那种完美的均衡,在经济理论之外的现实世界里的每个企业的成功,恰恰是因为它打破了其他世界,它做到了其他企业不能做的事情,也就是从0到1的事情,而不是它跟其他企业做一样的事儿,然后双方竞争中达到了一种制衡,竞争催生的是从1到N,这不是商业的本质。

这就是第一个观点,竞争的坏处。下面我们说说创业成功的标志是建立垄断,垄断才是达成从0到1的秘密。

3. 第二部分

既然竞争无法达成从0到1的壮举,也就触及不到商业的终极目的,那到底该干什么呢?彼得·蒂尔的答案是垄断。

我们举个例子。美国航空公司每年要接待几百万的乘客,创造几千亿美元的价值,但是呢,2012年航空公司的飞机票价,平均是178美元,这意味着每次飞行,航空公司只能从每位乘客身上赚到37美分。而谷歌创造的价值相对航空公司来说要少得多,谷歌2012年只创造了500亿美元的价值,但是谷歌从中获利21%,这个利润率是航空业的一百多倍。

你说这是为啥呢?用一个经济学的模型就能解释这事儿。实际上所有的经济现象,有两种不同的竞争层面,一种叫完全竞争,一种叫垄断。

我们先看完全竞争。经济学家说,完全竞争的市场在供求相当的时候会达到平衡,但是这得有个前提,那就是处于竞争市场中的每个公司之间没有差别,卖的都是同质的产品,因为只有这样,这些公司才没有市场支配力,他们产品的价格完全由市场来定,如果有钱赚,就会有新的公司马上进来争夺利润,于是供给量上升,价格就会下落,那起先吸引这些新公司的利润就又荡然无存了,如果进入的公司太多的话,这些公司就会亏损,有一些会倒闭,最终的价格又回升到了可以维持利润的水平。在完全竞争的情况下,没有公司会获得超出成本太多的利润。

但这是一个比较理想的分析,现实情况很少会出现完全竞争的状况,垄断有的是生存空间。垄断公司自己拥有自己的市场,可以自己定价,没有竞争,它可以实现利益的最大化,但在经济学家眼里的垄断,就是用手段消灭了竞争对手,或者是从政府那儿拿到了许可证。其实这里还有一种可能,就是靠创新一步步地拿到了一个自然状况下的市场垄断。但是好像大众觉得只要叫垄断,就都是一样的,都是坏的。彼得·蒂尔认为,只要不是非法强占或者说靠政府关系搞到的垄断,对消费者来说就是非常有价值的,前面例子里的谷歌就是一个有价值的垄断的范例。

从21世纪初的时候,谷歌就把微软和雅虎远远地甩到身后了,在网络搜索的领域无人可敌。它靠技术实现了搜索领域无人能及的价值,所以它在这个领域,没有什么实质性挑战,这就是一种自然形成的垄断。

你可能会说,好像感觉谷歌所在的这个领域很市场化啊,看不出垄断嘛。实际上,垄断不垄断,没有人愿意说实话的,垄断者为了自我保护肯定会撒谎,谁会炫耀自己的垄断地位,这不是等着被政府查、被司法起诉吗?为了继续不受干扰地获得垄断利润,他们会想方设法来隐瞒垄断这个事实,通常用的方法就是夸大竞争。

你要说谷歌垄断了,占了搜索引擎市场的68%,他们会说,我们90%收入来自广告啊,我们广告才多大一点,占全球广告市场不过3.4%,是个不起眼的小角色啊。如果你再进一步把谷歌定位成一家科技消费品公司,那更麻烦了,谷歌确实在研发各种科技消费品,比如说自动驾驶汽车、安卓手机、可穿戴设备,但全球科技消费品的市场规模是上万亿美元,谷歌在里面只占0.24%,你怎么说它是垄断呢?所以谷歌把自己定义成什么,取决于什么能给它省去麻烦,不被人攻击是垄断。你觉得它不垄断,是因为它成功转移开了你的注意力。

和谷歌相反,那些没有拿到垄断地位的公司,经常吹牛说自己有垄断优势。比如说,有个人要开一家餐厅,就对外打出口号说,我们是北京第一家柬埔寨口味的餐馆,然后你对投资人说,我在柬埔寨餐饮领域处于寡头垄断地位。说得很好,但是你会信吗?没有竞争的原因是根本就不存在这个市场吧,消费者根本没有吃柬埔寨菜的需求。但是很多人为了夸大自己在垂直领域的地位,都会说我在某某领域处于绝对的垄断地位,实际上只是加了一堆定语,把这个领域无限缩小了而已,当然只有你一家了,这不是打哪指哪嘛。

创意产业也遵循这样的原则,没有一个编剧愿意承认,他的新电影剧本只是新瓶装旧酒,相反,他乐于听到的是,这部电影用一种崭新的手法,把各种激动人心的要素融合在一起。这个确实是史无前例,但是没什么用,是人工造出来的概念。不处于垄断地位的这些竞争者,通过把他们的市场定义成各种更小的市场的交集,来夸大自己的独特性。这些人虽然自欺欺人,但绝对是聪明人,最起码他们发现了商业的本质是垄断。

之所以大家都追捧垄断,是因为垄断意味着更多的可能性。

比如谷歌就处于垄断地位,人家根本不担心别的企业的竞争,它有更大的自主权,去关心自己的员工产品,去想办法在更广阔的世界里发出影响力。你看谷歌一会儿做无人驾驶,一会儿做人工智能,游刃有余吧。而且谷歌的座右铭是“不作恶”,那这某种程度上是一个品牌策略,但也显示了人家企业严守道德底线的决心。这就是说,垄断者除了挣钱之外,还有余力去做一些其他的事儿。

但是如果不处于垄断地位,你就不行,你在竞争中只能着眼于短期的利益,不可能对未来进行长期规划,所以你每天都是在苟延残喘。比如,你开一餐馆,为了应付竞争,你必须控制成本,东西还不敢卖太贵。如果你给消费者提供一种价格很优惠的食物,你自己就获利很少,那么你就只能给员工发非常低的工资,然后还要减少各种不必要的开销,能人工解决就不用买机器,然后这又会降低你的工作效率。即便是开一个高档的餐厅也好不到哪儿去,米其林这种高档餐厅,它的星级评分系统就竞争很激烈,有的法国米其林三星大厨,丢掉一颗星就会自杀。你看,竞争还可以杀人。

所以,一定要靠垄断规避掉竞争,才能打造出一家能创造长期价值的企业,不被眼前的短期利益左右。对于处于垄断地位的企业,你用的价值评判方式也不一样,必须看到垄断企业的长期价值。

你看纽约时报和推特的公司价值,你会发现这两家公司都是有几千个员工,都提供了解时事新闻的一些渠道,但是2013年的时候,推特一上市市值就有40多亿美元,是纽约时报市值的12倍还多。但是在这之前的2012年,纽约时报赚了1.33亿美元,而推特处于亏损状态,那你说,为什么资本市场上追捧推特?这是不是泡沫呢?当然不是。大家为什么会看好推特?因为这家公司未来的现金流,投资者认为推特在十年中能够获得垄断利润,而报纸的垄断时代其实已经结束了。

科技行业跟传统行业有个最不一样的地方,可能大家也能感受到,就是他们通常前几年都是亏损的,还能获得很高的估值。一家公司如果能维持现金流五六年,就可以保持自己的价值,但是任何一家公司只要和它有同等的实力来竞争,就会给这家公司造成利润上的流失。像夜总会、餐馆,就是比较典型的例子,今天可能收入不菲,但是现金流可能在几年内就没了,因为你可能选择去更新潮的地方消费,这是个从1到N的产品,很容易替代。而科技行业形成一种有价值的服务之后,很容易形成垄断,因为技术是不断积累的,越积累优势越大,这是创造了一个长期价值,就像前面谷歌的例子。

所以,传统企业看短期发展,科技企业需要看更长的东西,不仅要增长,还能持续的、长期的增长,这个只能靠垄断来实现,不能靠竞争。

以上是第二个观点,创新必须靠垄断。下面咱们来说说要想实现垄断,要避开主流的创业方法论,走完全相反的路。

4. 第三部分

讲完前两点,就剩一个比较实在的问题了:怎么才能建立起垄断优势,实现从0到1的跨越?彼得·蒂尔认为,垄断企业一般都有这么几个特点,专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势。要打造一家垄断型的企业,也是从那几个角度去着手。我们一个一个来看。

首先看专利技术,就是说你的产品要比别人好很多,让别人没法通过简单的复制跟你竞争,比如谷歌的搜索算法,搜索又快,结果又准,就是其他搜索公司做不到的。那专利技术多好才算好很多呢?一般来说呢,你的专利技术想有足够的壁垒的话,你必须在比它相近的这些替代品好出十倍以上,才能有真正的垄断优势。

市场上主流的创业方法是说,你一定要找到市面上现有产品的不足,然后提供一个更好的解决方案,这样就能成功。但彼得·蒂尔坚决反对这种思考方式,认为这是一种从1到N的思路,是一个改良思维,你只是好一点点,这给不了你垄断地位,你要做十倍以上的提升,最明显的方法就是,直接创造一个全新的事物。比如,在 paypal 出现之前,美国人在网上卖东西,顾客用支票支付的话,可能7到10天才能到账,有了 paypal 呢,买家一拍下立刻就支付了,卖家立刻就能拿到现钱,何况还只是网上操作一下,不用跑银行,你看这个就比支票好了十倍不止。

咱们都知道,乔布斯当年被赶出了苹果公司,他后来重返苹果公司之后,做的第一件事儿就是削减产品线,把当时苹果五花八门的产品线都砍掉了,只留下一两个,这就是从这个维度思考的,只留下能比别人做的好10倍以上的产品,其他的统统砍掉。

第二个是网络效应,就是让一个产品被越来越多的人使用,比如说 facebook 吧,你注册一个 facebook 的账号很有意义,因为不是你单方面在用,而是你所有朋友都在这上面用,对你来说,你上去之后就能获得一个网络社交的圈子,那这个作用就很大了。当然这里面有一个技巧,要做成特别大的一张网络,好多人都进来用。

那你起步的第一步是什么呢?这里特别有意思,你必须找一个非常小的切入点。咱们之前说的 facebook ,它做这么大,其实是先从哈佛大学的学生开始的,然后本校学生开发完之后呢,他又切到其他常春藤大学的学生,完了之后再推向全美的其他大学,最后才是推向大学之外的全社会,一步步扩大的。

可能有人上过 MBA ,这种课堂上,讲到做企业的方法的时候,一般会告诉你要抓大市场,因为大市场就是一片大海,你就算在这里面舀一瓢水,也够了。但我们看到真正做大了的创业公司,都是从一个非常小的点切进去的,甚至一开始看上去压根就人畜无害,你意识不到它可能成为一个庞然大物。前两天 facebook 刚刚发布数据,他们全球已经有20亿用户了,全球总共才70亿人啊,有20亿人在用 facebook ,你想想这个多恐怖,它当初只是一个针对本校学生的小软件,谁能想象到能发展这么大呢?肯定想象不到,这不是规划出来的,而是从小处切入,一步步发挥出网络效应,你要是一开始就说,我要做一个服务20亿人的产品,那根本做不出来了。

第三个是规模经济。从小处切进来之后,你需要持续地扩大规模,怎么扩大呢?先从相邻的领域开始扩张。当年亚马逊从图书市场切进来,把书卖火了之后,他们就往相近的市场延伸,比如卖光盘、卖影像,一步步拓展出去,继续增加种类,一直成为一个世界级的综合商店。

但是,如果你选的点,一开始不容易往外拓展,那可就悲催了,这方面 ebay 就是个反例, ebay 也是从小市场切进去的,一开始主要是服务那些对拍卖感兴趣的客户,这个群体非常小, ebay 很快就建立了垄断地位。不过 ebay 后来发展得不是很好,因为它是拍卖模式,拍卖比较适合的是特色小物件儿,比如说钱币啊,邮票啊,这些日常生活中不太常用的东西。常用的日用品,大家还是会上亚马逊买,所以 ebay 后来没有发展到大家预期的样子。这就是说,你选一个小市场切进去没错,但一定要找一个能向更大市场扩展的小市场,不然很快就碰到天花板了。

不过,谈到规模优势呢,还有一个坑,就是不考虑边际成本。垄断企业越强大,开发一个产品的固定成本,可以用很高的销量来分摊掉。也就是说,如果你能做到足够大的规模,边际成本就会降到接近于零,别人还怎么和你竞争?

但很多企业家,他之所以做不成垄断企业,最根本的原因就是它的商业模式设计的就不对。如果你开个餐馆,你想有更多顾客,你就必须雇佣更多的厨师、服务员,扩大餐厅的面积,这样扩张完了算下来,利润还是很有限。而微软的工程师就不一样,人家一次性开发完了系统之后,剩下的就是个销售问题了,每多卖一份,你付出的成本都是接近于零的,这才是一个规模经济的思路。

第四个因素是品牌优势。苹果现在是最强势的品牌之一,外观设计的时尚简约,用户体验特别流畅,整个品牌打造出来的感觉非常高端,那很多公司也想效仿苹果,他们花钱做广告,开品牌店,使用奢华的材料,甚至模仿苹果的设计风格,但是这些表面的光鲜,并没有带来品牌优势,最重要原因是什么呢?因为苹果除了硬件、软件上都有一套复杂的专利技术,更重要的是形成了内容生态系统,成千上万的开发者在为苹果手机开发各种软件。苹果拥有亿万用户,这些用户之所以选择苹果的平台,就是因为这里边有很多应用程序,这些都是苹果的品牌优势,这些品牌优势巩固了苹果对市场的垄断地位。

5. 总结

以上这四个要素,专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势,就是打造垄断企业、跨越从0到1的秘密。聊到这,今天的内容就差不多聊完了,我们来简单回顾一下今天的内容。

首先,我们说到了,经济学对市场竞争的鼓吹误导了创业者,竞争并没有我们想的那么刺激创新,相反,竞争会让创新者眼里只有对手,为了赢而创业,不再为了价值而创业,这会扼杀创新。

其次,我们说到了,创业成功的标志是建立垄断,垄断能把创业者从激烈的市场竞争中解放出来,把精力真正用到创造从0到1的壮举上,垄断是优秀创新企业身上的共同点。

最后,我们讲到,要想实现垄断,要避开主流的创业方法论,走完全相反的路,打磨专利技术,从小处着手,打造网络效应,并慢慢推向更大的市场,形成规模效应,逐步建立起品牌护城河。

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