双11,一年一度的大促计划

阿里巴巴双11,一年一度的爬坡计划

一、背景

两年前,为了准备大促,然后提过一个爬坡计划,要给流量设置一级防火墙,二级防火墙,三级防火墙,甚至还要准备流量不够的时候的预案。

大家都懂的,我们搞付费流量投放的,真的到了双十一,除了加钱还能干什么呢?如果产品在大促的时候,再忙起来,那基本这个双十一就费了。所以当时很不解为什么要提这个爬坡计划。

现在想想,当时对爬坡计划的歪解,觉得自己有点好笑了。

二、说说这一次的双十一

然而一切的变化是从今年开始的,而这个开始,来源于产品基建能力的提升。比如投放产品的更新速度,可以说以前产品的更新速度是3G,而现在我们终于使用上了4G 的速度。

因为 3G 到 4G,给我们的生活带来了很大的改观,物联网,车联网,店联网,直播,短视频的人联网。

所以我们本次的速度提升,以前大促时,受限于速度的原因,我们的产品不能更新,但是现在,我们提速了,就可以完成当年爬坡计划的事情了。

先罗列一下产品的基本属性:标题、图片、价格、有效期、折扣、运费等。

所以可以实时的修改标题比如把: a new mp3 改为 1111 50% off is comming!

也可以把图片都换成 马爸爸撒钱的图片用来吸引用户的眼球。

马爸爸.jpeg

然后价格来说,当然要最快的换成大促的价格。

其他的产品有效性,甚至库存量如果有必要的话,都可以和站外进行同步了。

所以这一次大促,我们可以操作的空间就很大了。

然后,这一次大促的结果就是,我熬了两个晚上的夜。。。。。。

双十一奋战的同学们

下面就聊一聊怎样做好一个爬坡计划吧。

三、再积极主动一点

在这个年代,没有一件事情是可以轻轻松松达成的,大家看到的毫不费力,背后都是别人的十分努力。

所以在大促前,就去回顾了去年大促时期的问题和潜在需求,然后看看现在的基建是否可以支撑,如果可以支撑,就为大促做一个产品方案上去。主动的为大促储备第一个坡没有爬上去的预案。

四、怎么样保证一个大促决策的成功实施?

4.1 守正出奇

首先要守住自己的本位,比如我们是获客的渠道,首先就要保证获客效率。
在保证获客效率的前提下,再考虑创新,出奇兵制胜。

而不能本末倒置,只看到了奇。

4.2 测试测试再测试

首先要出的奇兵,一定要测试测试,再测试,保证工程链路的正确性,要不然出错了奇兵,会损失惨重。

4.3 实验实验再实验

这里是本文要重点讲解的,在这个大数据时代,除了要懂自己的大数据和算法外,还要去考虑别人的的大数据是怎么计算和看待这些变化的。说人话就是:比如把标题 全都换成 1111 is comming 50% off,对于消费者而言,透传了非常有价值的信息,双十一来了,但是对于 Facebook的大数据而言呢?Facebook 认不认可这个行为呢?

这里不得不提 信息论里面的 冗余信息了。

罗塞塔.jpeg

上面的罗塞塔图片,是信息荣誉的典范之作了,就是因为信息冗余,然后保证了信息的完整性,即使丢失一段文字,也不会影响碑文信息的传递。

但是真正用到大数据中,比如我们把标题都换成 1111 is comming,这个信息就会变得十分冗余,就像代码被复制了上千遍一样,但传递的信息值却只是 双十一来了。再无其他信息。

但有的时候,我们就是要全域营销,告诉大家,我们的品牌,我们的双十一,那这个时候,业务决策就要实验实验再实验了。如果无法快速拿到实验结果,那就要控制小规模的放量。

五、我们再谈怎样把现在的用户规模扩大几倍?

我们先来看公式: 用户数 = (广告花费/CPM) *CTR
在 CPM 是固定的情况下,用户数的提升,只有靠 CTR 的提升。而 CTR 的提升,则取决于我们投放的物料。

所以怎么选品,怎样测试出用户喜欢的创意信息特别关键。而要想吸引用户的 CTR,有两个方向:

  1. 和用户的相关性比较高。基于大数据的识别和匹配。 这部分直接交给广告媒体就可以了。这个属于用户的基础需求。
  2. 而另外一部 分,则属于创造需求了,比如日常生活的小确幸,小情趣。

相关性的部分,我们这里不讨论,我们看一下 Wish 的广告创意吧。

https://v.qq.com/x/page/k320366ig1w.html
美女,拖鞋和 怪兽面具

https://v.qq.com/x/page/f3203xn6q0v.html
浴室玩具和面具

https://v.qq.com/x/page/k3203sckbv2.html
厨房围裙 和 遥控玩具。

上面的三个视频,已经投放了超过1年了,还在用这样的创意进行投放。

上面视频的成功,真正代表着国外人少系列。老外还是比较喜欢 Fun 的。这种Fun 的 玩法需求,让人们快速的产生需求,然后进行购买。

而这些物料为什么能够火?这就要靠创意生产以及快速迭代放量了。原理这里继续贴筷子的图片了。

实时创意放量.png

然后我们接着说,这里的视频中,是在营造一个消费场景,就好比用户只需要一个鱼钩,但是你却可以卖给他一艘游艇的成功 故事一样,Wish 通过一个场景,让你同时对多个产品感兴趣。

人们更喜欢故事,一个好的故事,比得上黄金万两。海上钢琴师 的故事就很不错。Wish 看来对此的理解很深很透彻。

所以,测试出一个爆品创意对于投放系统来说,变得特别重要。

  • 我们接着说另一个面:关于钱。
    用户数 = 用户数 = (广告花费/CPM) *CTR
    我们已经通过创意提升了 CTR,然后下一步就讨论钱了。
    钱的来源有好多姿势,我们一一列举
  1. 平台交易佣金
  • 商家在我们平台所有成交的产品,除了要交平台入驻的费用(房租),还要交 交易提成。
  1. 推广佣金
  • 在淘宝中最直接就是淘宝直通车,和钻展,按曝光和点击付费。老司机开车,说的就是淘宝的直通车,一个会开车的老司机,可以为公司赚来更多的钱!
  1. 联盟推广佣金
  • 业务称为 CPS,淘宝客的交易方式,别人为你带来交易,你为交易付费。没有成交的话,不付费。
  1. 另一类:盒马和天猫超市自营。
    自己又是平台,自己又是卖家,这一种最可怕,为什么?因为平台都是他自己的,要流量有流量,要用户画像有用户画像,要资源有资源。相对于其他卖家而言,降维打击的典范吧。

然后呢?货从哪里来?答:商家。。。。。。。。。

向商家招商,给我更便宜的价格,我帮你卖货,但是 在商家的价格上加上一笔价格,美名其曰:平台服务费。

比如1个产品收上1块钱。 Wish 一下子三个产品,通过商品差价,已经赚了三块钱,然后再加上平台其他的营收。

这样子资金如果扩大一倍,然后 CTR 和转化再提升一倍,让我们再看一下工式

用户数 = 广告花费 x2 x CTR x2 /CPM。

用户数即可获得 4倍 的增长。

所以,去打造一个爆品物料的投放系统,并且建立一个 平台自营的店铺吧,保证可以让你的用户数扩大四倍噢!!!!!

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