Google Marketing Live 2022 深度解读

Google Marketing Live 2022 深度解读

1. 背景

2022年5月25日,Google Marketing Live 再次开启,没办法去美国现场参加会议了,但线上的会议总结延迟到现在,但也不能缺席。所以今天就来带大家一起看一看GML2022 的新东西吧。

2. 一个未来的趋势

以前是线下实体店试穿,然后线上购买,但未来,线上线下将打通,打造一个全闭环购物环境,在线上购买,但可以线下退换货。

3. Google 的一些黑科技

通过摄像头看世界
通过摄像头看世界

通过摄像头,用来进行AR的图片处理,以及我们购物场景经常用到的图像搜索,都是计算机越来越智能的表现。

而Google Map 目前在我们逛线下店的时候,可以直接走进店铺里面,去看店铺里面的实际情况。详如下图:

Google 街景的虚拟现实
Google 街景的虚拟现实

当然,借助机器学习,还可以读懂一篇超级长的文章,然后给出文章的总结来,这个在Google Doc中也实现了。

Google Doc的AI Summary功能
Google Doc的AI Summary功能

只要点击左上角的Summary图标,即可自动阅读长文本的主要内容。最终给出长文本的内容。

估计还在灰度,我实际测试了一下,并没有在我的Google Doc生效,详如下图:

Google Doc AI Summary 实际体验,并未实现
Google Doc AI Summary 实际体验,并未实现

但相信在人工智能普及的今天,这个功能并不难实现。这样子,Google 就具有了Summary的能力,就SEO领域而言,一篇文章,要做到最好的就是聚焦了,零散的拼凑页面,必然会被淘汰。再提一次,内容为王。

上面的一切一切,都是为了让人们在现实生活中过得更好,而不是为了让人们去向虚拟世界。Google 看来 和 苹果的想法是一样的,尊重人们真实的生活。这一点和FB的元宇宙不同。

Google的Insight功能,让广告主可以进一步增加销量。我看了一下我的广告帐户,详如下图,这个是已经发布的版本了。

Google Insight 功能提示上线界面
Google Insight 功能提示上线界面

让我们再看看里面会提示一些什么内容:

Google Ads Insight 我广告帐号的界面
Google Ads Insight 我广告帐号的界面

我的广告界面只告诉我下降了广告费用,还有更多建议。但ETSY却发现了一些新的广告趋势,最终提高了销售额:49%

所以,再说一下大厂为什么裁员,PPC广告,还需要那么多数据分析吗?Google会越来越智能,所以,数据分析,产品,技术,从Google的角度,真的不需要那么多了。

4. 让我们正式开始GML吧!

4.1 首先先讲一下Google 搜索的变化

首先,Google 就讲到了自己搜索的未来,使用任意方式,任意形式的搜索,不管理文字、图片、甚至音频,甚至哼唱,甚至视频等各种方式进行搜索,最终返回对人们有用的结果。Google叫他 multiSearch,比如下图的图片搜索,搜索一个汽车零件,将得到这个汽车零件适用的车型,以及怎样安装等一系列结果。详如下图:

MultiSearch 图片搜索结果的应用
MultiSearch 图片搜索结果的应用

而同时,在搜索结果展现上,Google也会考虑你这个问题的下一个问题是什么,把一系列的分支和这个问题最优的答案展现给你。详如下图:

Google 搜索的智识图谱的建立
Google 搜索的智识图谱的建立

4.2 Google广告的更新

图片视频物料更清晰 有了更多资源位
图片视频物料更清晰 有了更多资源位

就是我们电商场景中的 扩广告坑位吧。购物广告、图片广告、SEM广告,一应俱全。

因为网络的普及,在线视频在过去两年每日观看量增加了34%,所以大家的广告形势,如果还没有应用视频的话,已经被甩出好几条街了。

人们看网络视频就够了,都退订了有线电视
人们看网络视频就够了,都退订了有线电视

Google 的新应用 YouTube Shorts 日观看量达到300亿次,与一年前相比增加了4倍。短视频越来越火。如果大家投广告,一定要投视频了。详如下图:

投广告一定要投视频了
投广告一定要投视频了

而同时,也对外宣布了 Ads On YouTube Shorts 的功能。我们也可以投短视频的广告了。详如下图:小黄车,小白车,都可以搞起来了。

Google的短视频广告
Google的短视频广告

放在这么领先的开头讲,大家应该知道Google在重推什么产品了。那就是Google的短视频广告。

而同时,在Google Discover 中,也增加了视频广告。视频时代,不得不搞啊。详如下图:

Google 发现中的视频广告
Google 发现中的视频广告

同时Google现在也支持电视的用户受众了。Google 广告主可以在电视上投广告了。多增加了一个人群,投投品牌广告应该是个好方向。因为新产品嘛,使用的人数会少一些。也许可以比较便宜的拿到一些流量,详如下图:

Google TV受众的支持
Google TV受众的支持

Performance Max 最大化效果广告,有了物料,有了人群,人们最关心的还是效果怎么样可以最大化。以前我们讲最大产能,那只是在调广告系列的预算分配,但应该增加人群或增加多少预算,这些Google都帮我们搞定了。

Google 效果最大化广告介绍
Google 效果最大化广告介绍

而下面的图片更狠,AI驱动广告增长,是未来的大势所趋。所以付费广告,后面就简简单单的付费就行了,其他的交给Google。详如下图:

人工智能为依托的广告是未来
人工智能为依托的广告是未来

而仅应用这一项,就可以带来 13% 的增长。所以公司内部还做什么项目啊。直接上效果最大化广告就可以了。。。。。躺赢!

并且Google 的效果最大化 还支持 AB测试,让大家用着更放心,也更能给自己找一个理由,花更多的钱,拿到更好的业务效果。因为效果最大化 无非就是帮你找到和你类似的受众。详如下图:

Google 的效果最大化广告也支持AB
Google 的效果最大化广告也支持AB

再贴一下刚才的 Google Insights功能。可以告诉你,效果最大化做了什么操作,然后取得了效果。

Google 洞察 让用户清晰知道效果最大化的原理
Google 洞察 让用户清晰知道效果最大化的原理

这是什么概念?那就是特斯拉的自动驾驶啊!

如果没有应用自动驾驶怎么办呢?Google 优化会帮你解决这个问题,给你提出你当前广告的优化得分,以及具体的Action,详如下图:

Google 广告效果最大化的手工优化建议
Google 广告效果最大化的手工优化建议

我也来个我广告帐户的建议图片吧,详如下图:

真实Google帐户的建议内容
真实Google帐户的建议内容

我们可以看到,建议我扩大一些用户受众,来提升我的广告效果。

然后我们接着聊用户隐私,这玩意嘛,广告行业只能说自己在做,努力在拿不到用户隐私的情况下,去最大化的优化广告效果。比如用地理位置来投广告,就不涉及用户隐私了。

来一张汇总:

Google 广告汇总
Google 广告汇总

刚才讲到了广告坑位的增加已实现,其他的短视频广告以及发现视频广告,TV受众群体,以及效果最大化广告,还要再等一等。

5. 效果最大化广告详细

哼唱搜索
哼唱搜索

真正的实现对旋律的识别。

宽匹配 提高 20%的效果转化
宽匹配 提高 20%的效果转化

通过宽匹配,对多语言文案语义有更清晰的认知,一方面找到更多的匹配用户,一方面,也让每一次客户的点击更有价值。

智能物料和素材,Google 甚至可以自动抓取你现在的网页上的图片或视频,以及文字,然后再投广告到用户身上,以保证你的LP转化率更高,而你再也不用担心物料的不相关。这个还是厉害的,比较我的博客,如果想投广告,一直在投用户增长,但博客首页的文章一会是瓜子二手车的文章,一会又更新了Google 相关的文章,那Google的创意会跟着一起更新。太省时省力了。赞!这是什么概念呢?就是SEO的概念,网站提供相应的物料、图片、视频,其他的Google来帮你搞定。

所以 这个时候,大家更要重视SEO的结构化数据,因为会影响到网站的付费广告,影响到Google 的 广告投放,这是必然的一个趋势,因为都是一套数据源。并且这个广告还支持AB查看效果。

Google 应用网站素材进广告
Google 应用网站素材进广告

Google 广告的在线聊天功能
Google 广告的在线聊天功能

Google Business Messages,可以在线资讯商品相关信息,这是在向Messager 或 WhatsApp 进攻的一步吧。但目前来说,什么时候Google 可以在广告上挂上直播。那Google的广告还会面临一个新的井喷发展。因为现在还只是文字聊天,期待视频直播入口的那一天。

Google 广告的素材库,不用二次上传,减少用户创建广告的难度。

Google 广告素材库上线
Google 广告素材库上线

图片和视频的上传,这一点早就支持了,又一大进步,但重点是下面的,视频编辑器。

Google 广告的视频模板创建视频创意的能力
Google 广告的视频模板创建视频创意的能力

类似于 smartly 的视频创意能力。大厂现在不再需要视频创意团队了,因为Google 又卷过来了。

Google 广告的预算分配 也支持了
Google 广告的预算分配 也支持了

什么概念呢?就是前两年大厂自己建的一些优化策略,目前Google 都产品化了,所以大厂的那些项目,存活周期也就一两年吧。而这些经验,也就变得没有那么值钱了。

Google 广告每优化10分,广告转化提升14%
Google 广告每优化10分,广告转化提升14%

这个狠,那大家都接受Google Insights 的建议,然后就可以提效了。希望Facebook也可以快速跟进吧。而这个分是什么概念?我们要求商家发布的产品有产品的质量分,而Google的广告设置,不管是物料的供应,还是广告人群、预算的设置,现在也都有了质量分。质量分是个好产品啊!

最后,再一次强调,以人工智能为依托的自动化功能是广告未来趋势所在,大家注意自己所在行业被AI替代脚步的时间吧。AI就是用来代替人工的,那就让自己处于AI不能取代的位置上。

以人工智能为依托的自动化功能是广告未来趋势所在
以人工智能为依托的自动化功能是广告未来趋势所在

6. Google的隐私策略

Google的隐私策略
Google的隐私策略

不卖信息,不用敏感,我们不用你UGC的内容创建广告,最后再保护你的数据。

隐私很重要,会开入口给你关掉,就是入口藏得比较深是大家的套路。

7. 线下和线上的结合

附近有货增加了90%
附近有货增加了90%

有美团的味道了,有一次,家里的猫砂没有了,我就想,直接在美团下一单,半个小时送到。人们对需求越来越迫切,因为线上也不一定便宜,Google也发现了这一点,所以他会在Google 地图、邮件、搜索中布入购物广告。因为购物和浏览已经完全结合了,所以视频和购物的结合,也成为必然。

所以Google 通过任意场景 都把商品信息都收集全了
所以Google 通过任意场景 都把商品信息都收集全了

Google 不卖货,他只是货品的搬运工,但通过不停的规范化,收集到的电商商品信息越来越全。所以自己不是卖场,但用户可以轻松购物。如上图。

Google 的 3D 和 AR购物
Google 的 3D 和 AR购物

继续向商家要信息,AR的图片,以及 AR的支持,收集了基础的商品信息后,就要开始要AR展示信息了,从某种角度来说,电商平台也要跟上这个趋势,我们的产品发布,也要向商家去要AR图片信息了,就像现在的房子都有3D实景一样。商品的AR 还是一个未探索的区域。因为视频可以查看,但AR可以适配。

让我们来看看Google 的AR购物样式
让我们来看看Google 的AR购物样式

所以大家可以考虑AR购物了,又是一个趋势,可以应用到自己的业务 和 Google 广告的业务,有两波红利可以拿。

8. Google 沉浸式广告

内容和购物广告结合
内容和购物广告结合

突然想到很有意思的事情,当你搜滑雪服的时候,一边给你展示着怎么选滑雪服,一边又给你展示着很多可以购买的滑雪服,导购选购和购买,在Google 搜索一站式服务了。

这不就是我们电商平台最想做的事吗?只是我们一直没有把导购和选购做起来,最后还要购什么值得买,但现在,Google 利用社会资源,完成了这个资源整合。也让用户越来越信任Google。

再配上Google的小程序,让用户感觉并没有离开Google,就沉浸式了。

Google 自己的多渠道投放广告
Google 自己的多渠道投放广告

多个渠道的联动,多个渠道的投放,让用户进一步转化。一切都靠AI来完成。
有数据就是好,线下店广告也可以度量
有数据就是好,线下店广告也可以度量

线下店,用户没办法在线购买,但是电话按钮以及导航按钮,其实就是广告优化的目标,而同时,Google 还有地图,所以线下店的数据回传也就默认实现了。所以线下店的广告,投Google也会更好,记得去年Google还推出了电话卡,如果再可以统计店铺电话,那线下就关联起来了。不过再强,也没有强过中国强大的美团,直接可以外卖搞定了。

线上和线下联动的数据湖
线上和线下联动的数据湖

这个时候,线上的销售和 线下的销售,整个公司的销售提升和效果就都可以联动在一起来观看了。这方面FB 就相对来说 没有那么多App了。FB更应该发展线下,因为天然的Post,可以天然的向美团发展。来对抗GG。

Google 广告的全家桶 渠道
Google 广告的全家桶 渠道

以及相应的广告展现方式。渠道太多,一切都要靠AI创意合成和用户意图的识别了。

9. Google 的一站式收银台 和 商品选品 和 会员权益

Google 的商品诊断
Google 的商品诊断

Google为独立站推出的大招吧,商品Feeds质量检测以及 选品功能。
以前还要靠人工看帐户,分析数据,最终确定哪一个是爆品,但现在Gogole 直接就分析出来,第二款的商品ROAS比较高,直接放量投就行了。

所以选品再也没有那么麻烦了,Google 的一小步,可能又是很多人员优化的一大步。

Google 的一站式收银台
Google 的一站式收银台

用户点了广告,直接进入收银台,直接付款。Google 把各平台的付费接口给打通了,GG 做了二次包装,开放的力量也就显示出来了,这样又可以进一步提升独立站的销量。所以就老外的购物环境而言,独立站还是主流趋势。主要是因为用户喜欢用Google解决所有问题。

Google会员权益
Google会员权益

吊爆了,用户忠诚度,针对老用户,有活动,Google 广告也可以支持展示,会员权益体系,Google也正在打通,Google 真的是在打造一个大大的商城。所以会员域的产品,可以考虑抱一抱这个产品的功能 ,未来可以在投广告的时候,带来很大的增量。

Google广告还支持发券 包邮 特价
Google广告还支持发券 包邮 特价

这一系列,都是Google 的忠诚计划的 内容。

当然也支持新用户的权益营销。一切的一切,Google 都在布局了,把自己变成一个大电商。

10. 最后来个汇总

GML 2022 总结
GML 2022 总结

人们越来越注重效率,所以Google 提出了 ONE Store的概念,线上线下结合起来,而同时,越来越智能,所以有了自动创意和效果最大化,甚至视频创意的模板化,产品物料的自动选品,多渠道的联合投放,AR的产品展现,再加上最后的会员权益,和一键结算,Google 广告以前只是在做广告,但现在,上通物料创意和选品,下达支付和智能投放以及交易,最后再配上一个会员营销,全链路的覆盖购物场景,给用户打造了一个用户离不开的Google。

我们可以做的,一方面要去拥抱和跟随Google的趋势,一方面也要考虑自己正在做的事情,是不是会被AI取代。

最后,发图要留种,原视频地址如下:
https://www.youtube.com/watch?v=tayMq0eRtpI&t=683s

Google Marketing Live 2022 深度解读
Google Marketing Live 2022 深度解读

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