星巴克Logo

星巴克StartBucks 用户增长的秘密

1. 星巴克用户增长的秘密

星巴克成立于1971年,原来也只是一家卖咖啡豆的店,但就是这家店,在短短的40年的时间里,成为全球最大的咖啡连锁店,今天就和大家一起聊一下这家店用户增长的秘密。

2. 我们先聊一下星巴克的名字

美国有一部小说叫《白鲸记》,那里面有一个大副,他每遇到大事情,就去喝咖啡,他遇到特别危险,特别复杂的时候,他会在甲板上静静喝一杯咖啡,然后站起来说:主意有了。

这名大副的名字叫:StartBuck,所以星巴克把自己命名为 StartBucks,意在希望人们像StartBuck 一样 喜欢喝咖啡。

3. 再聊一下 星巴克的Logo

星巴克Logo
星巴克Logo

说起星巴克的Logo,如果不了解的,会以为这一定是古神话中的一个女神吧?对不起,让大家失望了,这个Logo上的女人叫:塞壬,希腊神话中的塞壬,是一个海妖。不是女神。

塞壬的技能就是唱迷人的歌声,只要她一唱歌,水手们就会被她的歌声吸引,迷倒,自愿去把自己送上去让她当早餐和晚餐吃掉。

所以 星巴克创始人从创建星巴克的时候,就希望这家店 像海妖一样,具有不可抗拒的魔力。

那要怎么样去打造欲罢不能的魔力呢?我们接着向下看!

4. 咖啡中的奢侈品,重新定义咖啡

一杯咖啡竟然可以卖30多块钱,的确有点奢侈,至今还记得我以前的老板,喝着星巴克的咖啡,吃着星巴克的面包,把我这种小麻瓜羡慕的场景。星巴克就是专门为咖啡的发烧友而打造的咖啡,最一开始喝星巴克的人,是咖啡的发烧友,对咖啡有一种狂热的爱好,同时他们也真的懂咖啡。

因为这群人懂咖啡,认可星巴克的咖啡的定价和消费后,因为羊群效应的原因,会吸引大量的小麻瓜在边上驻足羡慕,羡慕他们那种气定神闲悠然自得的感觉。然后跟风去尝试,去拍照,去体验。

越是有门槛的东西,越是会引起人们的好奇。就犹如下面的故事:汤姆 索亚刷篱笆的故事:

汤姆·索亚因为调皮,姨妈为了惩罚他,让他在星期天把他们家的木篱笆全部刷上油漆,一般的小孩认为这是一件苦差事,一定会唉声叹气,百般不愿意。但深谙人心的汤姆·索亚他不这么干,他认认真真地刷那个篱笆。

那些小孩刚开始是嘲笑他的,“我们星期天可以自由地玩耍,而你被迫在那劳动改造。”他好像完全听不到这些小孩在说什么,认认真真在那刷,刷完以后还退几步看一看,再上去再补两下。

当他这样无比投入地在做这件事情的时候,其他小孩的想法就开始变了,“这里头一定有我们不知道的某种乐趣。”然后就求他让他们也刷两下。他完全置之不理,继续在刷他的木篱笆。

后来聚集的小孩越来越多,都觉得这是一件不可思议的事情,都想去尝试一把。最后汤姆·索亚让他们用玩具、吃的东西来交换刷篱笆的权利,而且每个人只能刷一点点。

那些小孩都回去把自己的玩具和吃的东西都拿来给他,轮流排着队,轮流在那刷,帮他把那个活干完了。他自己就坐在大树底下静静地吃着水果,玩着他们的玩具,看见他们在那帮他干活。
越是不易得到,人们反而越是驱逐着,去向住,而在得到后,更是喜欢发圈炫耀。

5. 更长的用户生命周期和全方位浸泡式用户体验

星巴克 不希望自己的客户群体太大,只要一部分人(异类)喝他的咖啡就可以了,但他希望承担这一部分人这一辈子的咖啡,让你喝过后,后面就会不停的复购,再复购!

那星巴克又是怎么保证让用户复购再复购的呢?这里就要说到:星巴克浸泡式的用户体验。

想一想,我们现在流行的一些概念,什么高清,720P,蓝光,1080P,视网膜屏幕,AR、VR、元宇宙。这些更多都在用户的视觉上下功夫。让我们看一下星巴克的浸泡式的用户体验!比如下面的独立站VR试鞋子:
优酷视频URL:
跨境电商独立站VR试鞋子

进入星巴克的店,首先 嗅觉和听觉,你就会味道咖啡的醇香,然后听到那种令人痴迷的咖啡豆研磨滋滋滋的声音,以及动听舒缓的音乐。这里多提一点音乐,因为音乐可以使人的心情变好,而人的心情变好后,思维活跃度,效率都会得到提升;然后视觉就是优雅的店面环境,最后拿到咖啡时,喝上一口醇香的咖啡,味觉得到了极大的满足。仅仅是一个店面,调用了人全方位,多通道的感统。这种体验,对人以一种浸泡式的体验,让人欲罢不能,印象更深刻。

而未来的某一天,再闻到咖啡香时,听到音乐时,脑海里是不是会回忆起前面喝星巴克的快乐时光呢?这个瘾会不会诱惑着你去再来上一杯呢?

再试想,我们的产品,有没有在多个方位上给用户都提供更好的用户体验?有没有想办法把用户的生命周期拉得更长呢?有没有给用户制造一些神秘感呢?

6.神秘感这一方面,我们不得不说一下 京东用户增长的秘密

  1. 多个方位上给用户提供更好的用户体验,京东在打造的是一种柜台体验。详见:京东用户增长的秘密视频

  2. 给用户制造一种神秘感
    什么是神秘感?神秘感 永远是那种犹抱琵琶半遮面的感觉。好比现在特别火的盲盒,你知道里面是个漂亮的玩偶,但到底有多漂亮你不知道。

再或者一个答案你已经获得了一部分答案了。这个时候,揭晓谜底的那种感觉,是最诱人的。我们来看一下京东是怎么利用这种神秘感的,详见如下视频:

京东新人承接中的神秘感

上面视频里,针对新人的那两个产品,到底是什么?巴黎气泡水还是雪碧?那个薯片又是什么薯片?可比克?只要1块钱,是不是有了那股疯狂想要揭晓谜底的感觉有了呢?

  1. 在提供了好的用户体验后,然后就可以带来用户更长的生命周期的留存了。

7. 话锋一转,我们讲讲用户增长中的系统论。

用户增长,绝对不是设计一个红包活动,或者做个PPC投放活动,或者是做0.01品就可以带来的,很多设计是从局上,或者系统上进行设计的。

那个吸引用户最Key的,最根本的动机是什么?抓不住这个灵魂,很多增长只会带来昙花一现的结果。

这里问大家一个问题:
忒修斯有一艘船,可以在海上航行几百年。船体如果有木板腐烂了,会被马上替换掉,久而久之,这条船上所有的木板都被重新换过一遍了,那么问题来了:这艘忒修斯之船还是原来的那一艘吗?

在日常工作中,有一些人,他们能力很强,雄霸一方业务,经历了无数惊涛骇浪,就像这艘船头的甲板,你说这个甲板重要 还是 这艘船重要呢?

答案当然是:这艘船重要。

这就是系统论带给大家的思考,我们思考问题,不要总站在一块甲板的角度去看问题,更多时候,我们要跳出来,从整体系统去看问题,很多问题就变得清晰很多。

8. 最后

这一次,我们没有从星巴克的积分或券的角度去讲用户增长这个话题,而是从用户的角度,我们要更多的关注用户,尽可能为用户提供全方位的浸泡式的体验,去关注用户使用产品的体验。比如通过电商平台购物的原因是:多快好省。如果一个平台不快,不好,也不省,那用户更多时间就要用脚投票了。多快好省,四个方向,去选那个难做的。
得到 详谈 左晖 做难而正确的事 读书笔记

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