我在一线做用户增长

我在一线做用户增长 读书笔记

一、背景

坚持给自己充电,近期我们组优秀的同学推荐了一本书,《我在一线做用户增长》。
前期对用户增长的理解还停留在怎么让用户快速的完成首单到四单的转化,为了这一目标,使出浑身解数,但没有一个对用增的核心理解,所以今天就特别系统梳理一下用户增长吧。

所谓的用户增长是:使劲一切手段 让 更多的用户 更高频的使用核心的产品功能。

让更多的用户,就是用户获取,可以通过社交(拼多多做得非常好),付费广告,品牌广告去获取更多用户。

而因为最近也在研究独立站,因为FB和GG的兴起,让用户获取变得更简单,从而不必依赖平台去独立获客了。

而我从事的工作,就是为平台廉价高效的获客(相当于批发进来N多用户),然后通过店铺租金、直通车、联盟 把这些用户零售给每一个店铺。

这里符合两个逻辑:

  1. 低价批发 高价售卖。
  2. 直通车: 发动群众 淹没群众。(商家的攀比心理,别人开车了,你也要上车)

二、用户增长要更多的关注道,然后才是术

比如 阿里的发家是从中国黄页 过渡到 B2B外贸,在做着外贸的过程中,在湖畔花园秘密筹集了淘宝,淘宝的中途,又再一次产出支付宝,然后又开始了阿里云,再到后来的菜鸟和钉钉。

阿里流行一句老话:天晴的时候修屋顶。

在书中也有提及,经理人的窘境,详如下图:

经理人的窘境

提前布局与规划,尽量在AB点的时候,就要考虑第二增长曲线了,要不然等你到了C点时,感觉身体被掏空的时候,已经陷入窘境了。

三、做增长的几种姿势

3.1 漏斗型增长

一开始,我认为的增长,就是漏斗型增长,比如用户从看到广告,到点击广告,然后下载,再到激活,注册,下单的过程,每一步都会产生一个漏斗,所以在每一个过程中都去提升转化率,就可以获取确定的用户增长。

就好比 搜索推荐这边的GMV工式:GMV = CTR x CVR x 客单价 要实现GMV的增长,只要提升CTR和CVR以及客单价三个变量就行了。

AARRR

而漏斗型的增长,可以说是增长的基础套路吧,因为这个的确定性比较高。

3.2 功能型增长

业内微信典型的就属于这一类App,最初版本的1.0 只有语音功能,后来加入约炮神器 摇一摇,然后是朋友圈、偷袭珍珠港的微信红包,然后再到平台化的(公众号),以及近期推出的视频号、直播等功能,通过新功能的增加,促使用户增长。

从个人认知来说,我卸载了抖音,因为担心沉迷,满屏幕的漂亮小姐姐,但微信有了视频号,这玩意在不知不觉中也耗费了我不少的时间。

但满足了微信让更多的用户更高频的使用他们核心功能。

3.3 策略型增长

更精细化的一种增长方式,和用户生命周期的编排而言,这里考虑的更多的个性化策略内容。

比如千篇一律的增长方案是这样子的:

用户注册时间 Action 渠道
1小时 提醒优惠券 Push
3小时 提醒用券 短信
10小时 提醒券过期 弹框 + 付费广告召回

但有没有办法通过特定的策略把原本平平无奇的功能,做到更多的增长呢?

比如推送发裂变券,给有消费能力的,或网红就多发一些钱,然后让他拉更多的用户进来。

再或者推送的内容和用户更相关,提升推送的打开率,这一点富途股票做得比较好,每一次推送的内容都是我曾经购买过,收藏过的股票,虽然是一个股票的定时早报推送,但因为内容定制化过了,用户的打开率就不一样了。

富途推送

每一次推送的内容中,只要带上你买过的股票,点击率自然会有提升,虽然点进去,要多看很多新闻,才能找到那条你相关新闻。

对于富途而言,你看更多的新闻,那新闻的正负,就会让你有交易的冲动,股票跌了,要不要补仓?股票涨了,要不要加仓?

通过新闻的方式来促使用户更高频的使用交易的功能。

书中还讲述了 通过设计一个BUG来引爆用户增长,比如 给某些网红 发超大红包,然后说是系统BUG,促使更多用户过去捡钱。。。。。

这些都是策略增长。而这种增长,需要特别动态的产品设计,比如红包金额的设定,人群的设定,推送承接页面的动态布局等。

这种方式是增长的核心能力。而书中作者也更喜欢这种增长的方式。

3.4 整合型增长

更多是O2O相关内容,这里不多说,我们还是围绕更多的线上增长。

4. 用户获取

这里更多是 ASO 和 蓝海词的发现相关。我前面的文章有很多创意相关的内容,其实就是为了提升CTR。而优化安装包的大小,减少App下载时间,提升安装激活率。

5. 用户增长的基础方法论

5.1 HVA (High Value Action)

举个例子,你和某女生交往过程中,天天聊天,就算聊100天,也不可能向下发展,但如果完成一次牵手,这一次牵手就是一个比较高价值的Action。

应用在电商中,比如 用户的首单,就是一个HVA。

应用在美团中,如果一个用户只点外卖,但从来没有看过电影,那让用户用美团买一张电影票就是一个HVA。

这一点在 引爆用户增长 一书中有讲,让用户在多个品类中成交。形如下图:

RFMC
完成HVA后的用户价值曲线

当一个用户在美团上完成点外卖,看电影,订酒店后,用户的LTV相比只点外卖来说就会变得更高。

对于公司和个人而言也一样,比如学会了算法,那你后期的价值曲线也会得到相应的提升。

所以拼命的学习吧,关键要找到自己的 HVA噢。

书中还介绍了更多找到HVA和引导用户产生HVA的策略,这里就可以用上积分和红包了。

5.2 引导用户产生强烈共情

生活是具体的,生活也是真实的。越真实的东西越容易引起用户的共情。

书中举例:引导用户关注我们公众号,一个用户我们捐款5元用于修建希望小学。

但如果换成:关注我们的公众号,可以让2000个小学生从破旧的教室搬到宽敞明亮的大教室,这样具体和,场景化的描述更能引导用户的共情,相应的转化也随之上升。

5.3 默认选项

用户是懒得,习惯用快思考,还记得早期我们Windonws安装软件过程中,疯狂点下一步,然后安装了多少流氓软件吗?就是因为默认勾选,同样餐厅服务员问你:要加煎蛋吗? 和问你:加一个煎蛋还是两个? 直接把默认值提到了1,这样煎蛋的销量自然而然的增长。

5.4 先寸后尺

也可以说是得寸后再进尺,让用户从某种程度上先认同你,然后要进一步进攻。

在电商App中,通常我们会准备新人红包,新人品,然后用户要购买的时候,就会弹出一个页面,请注册!体验不是特别好。

但我们可以让用户一点点的认同我们,在用户浏览产品的时候浮窗提醒:大家都希望平台浏览体验更好(用户点头),注册能帮助我们平台给您提供更好的个性化服务和专属优惠。

让用户认同你以后,再说出你的目的。

换成职场PUA的话就是:我们每个人都希望自己进步和更完美,所以你在高度、宽度、深度上都可以更高、宽和深一些!

相比于 你要高度、宽度、深度 都不够!要强很多。

5.5 损失厌恶

人们害怕失去,最近特别流行卷,而卷的核心原因,也是因为害怕失去,某公司的361游戏规则里面,如果得了1的话,年终奖是没有的,加薪也是没有的。

所以辛苦一年,谁也不想拿双0. 所以造就了一批批的卷王。因为大家都厌恶损失。

这一点拼多多的红包策略,把这一点发挥的淋漓尽致。

5.6 创造认知引力场

刘润老师讲的:锚定效应。
促销中的原价 1000元,现在只要 500块,1000块 就是 商家给你设定的认知引力场。

所以商品可以促销,但原价不能降。就是这个道理。因为原价降了,大家觉得这东西不值钱,然后就不购买了。但如果打折,因为有原价的认知,导致人们用快思考决策,直接购买下单。

六、用测试的冗余性 解决业务的确定性

策略用户增长中最核心的内容就是做实验。

而实验,可以把用户从站外到站内的各个环节进行AB。详如下图:

AB实验产品

所以我们可以通过把用户切分到不同的分桶,然后测试页面的效率、文案的效率,最终找出最优的承接页和最优的页面布局以及引导文案。

七、逆向思维

永远给自己准备一个PlanB,如果一个实验实败了,我们还有没有什么对策?

这不由得让我们想起了双十一大促前的流量冲峰,在11月1号的时候,我们的流量开始爬坡,但如果到了11月8号,发现坡爬不动了,怎么办?有什么预案?再加预算还是再发一波Push拉用户?然后我们给这个做预案的事情起了个名字叫:爬坡计划。

所谓的自信,无非是准备充分了而已,而所谓的用户增长的成功案例,也无非是考虑到各种失败的应对方案罢了。

八、增长涉及到的产品平台建设

8.1 激励券营销系统(包括积分)

  • 针对不同类型的的人群,散发不同金额优惠券的营销系统。当然也包括前期我们讲过的积分系统。

8.2 LTV 计算跟踪系统

  • LTV计算跟踪系统,用于洞察和发现HVA事件,以及HVA事件后用户LTV的提升。

8.3 流量投放系统

  • 批量高效用户获取和召回系统,会包含物料、人群系统,创意系统(文字、图片、视频等)。

8.4 AB测试平台

  • 强大的AB实验平台,让每一个页面进行AB,每个页面中的元素的布局、文案进行AB,找出最优解。

九、做一个汇总

刘润讲:人对一个事物的认知,决定了他的高度;如果简单的理解世界为阴阳,那上火了降火,身体湿气重,就提升自己的火气。

在用增上,只关注获客,首单两个事件,就是最粗颗粒度的用户增长,而存量时代,怎么精细化,有策略地做好用户的运营,借业务修产品,造一个机关枪,然后就可以把这个机关枪放在卡车上,放在飞机上 去扫射和作战了。

甚至相对于淘宝这么大体量的App而言,面对拼多多的进攻,拼多多抢一淘宝一个用户,就是赚的,但淘宝已经是全民的App了,即所谓的进入存量时代,更需要用户运营之道。

所以所谓的用户增长,先要把用户承接给做做好,否则,把用户拉过来,接不住,反而有百害而无一利。

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