详谈 张勇 新荣记创始人 读书笔记

新荣记 用户增长的秘密 详谈 在质上进取 而非在量上贪婪

1. 新荣记用户增长的秘密 背景

在香港新荣记餐厅,一个500平米,13张桌子,但这个餐馆的人均消费5千港币,请客没有个3W块钱是下不来的,2018年利润是6000万元。那这个小小的餐馆背后增长的秘密是什么呢?

正好得到详谈寄过来了这本书:《详谈:新荣记创始人,在质上进取,而非在量上贪婪》

前面 左晖 做难却正确的事 里面提到过,发展无非就是 规模、效率、品质。所以现在开餐馆的大多也是追求这三个内容,开多个店扩大规模,把音乐放得节奏快一点,上菜快一点,比如西贝,就只做小客的生意,就是个吃饭的地,不是聚众喝酒拉家长的地方,做效率。然后最后就是品质,把菜做得好吃一些,服务到位一些。

但新荣记 张勇却不慌不忙,然后取得客单价 5千港币,并且多个餐厅都入选米其林餐厅,让我们一起来看一下 新荣记用户增长的秘密吧。

2. 变身新富豪的饭堂

新荣纪
新荣纪

下面 内容引自 梁宁 增长思维30讲
香港新荣纪会为每桌宴席写菜单。

一般咱们请客吃饭的次序是,先约,然后到了点菜,吃啥都是上了才知道。讲究的宴席会把菜单提前列出来,放在每个客人的餐位上。

而新荣记的做法是,把菜单做成一个方便手机转发的图片。在手机上打开这张图片,第一屏是雅致的请柬,写着时间、地点、宴会主题。第二屏开始,列这一餐的菜单,写得都非常诗情画意。最后一屏,是一首为本次宴会写的诗,再配一幅符合宴会预期氛围的精美图片。

这是什么?过去我们就是用一条文字短信通知别人在哪吃饭,现在它变成一枚社交货币。而且新荣记和主人探讨这顿饭吃什么菜的过程中,新荣记和主人加强了友谊。

这么精美的宴客请柬,就好像星巴克散布在外的咖啡香气,在用餐前就享受了视觉的盛宴,客人的手机收到这张图片,已经开始感受到这顿饭不同凡响。

主人这样去邀请客人,就已经开始觉得自己有面子。请客的目的,不就是为了让主人觉得有面子,客人觉得自己被重视嘛。据说,主人发出这样的请柬,请客成功率提升了30%以上。

新荣记第二个服务,是帮主人讲今天吃的菜有什么讲究。

用户体验30%是生理体验,70%是心理体验。开一支一万块的红酒,如果闷头喝,凭自己的生理感觉,大多数人感受不到一万块的酒和500块的酒有什么不同。

但是如果新荣记来讲,别说一万块的红酒,就是一碗馄饨,让客人听完,都恨不得颅内高潮。客人震撼,主人体面,宾主尽欢。

这就产生了一个口碑,在新荣记请客特别有面子。再加上只有7个包间,7张桌子,很不容易订到。于是新荣记就成了香港的新富豪食堂。不少大佬请朋友聚会都愿意选择新荣记,到了再闲闲地问一句,今天还有谁在这里吃饭。

有一次,连着三个包间第一间是马云请客,第二间是马化腾请客,第三间是刘强东请客,一顿饭三间房的客人彼此乱窜,到处打招呼,每个人都high得不行,争相买酒请大家喝。这时,新荣记就变成了一个社交平台。

作为平台就可以分发流量了。你想在这里邂逅谁,你可以请老板帮你安排机会。

所以在新荣记,可以像微信、百度或者淘宝一样,让你在你的目标对象面前,完成一次曝光,甚至一次点击。比如帮你口播,在说什么事情的时候提你一句,或者假装邂逅安排你跟你想认识的人递个名片。只是百度和淘宝比较简单,用钱结算。新荣记的社交平台则复杂得多,但你也可以概括为用“交情”结算。

这就是新荣记从一个餐馆到一个社交平台的演化过程,也是它从亏损到年利润6000万的过程。

上述 内容引自梁宁 增长思维30讲

靠,真的没有想到,平台模式竟然还可以用在饭店里面,并且也有竟价排名、曝光和点击。你以为的意外,其实只是别人的精心设计。

但这些只是香港的设计模式,国内也有很多新荣记的店,那这里面用户增长的秘密是什么呢?下面为大家解说书中的内容吧。

3. 知命和坚定信念

新荣纪 Logo
新荣纪 Logo

张勇,从浙江台州的银行辞职的后,各种生意都做,家电、化工、电视,但最后都没有成功,然后在最后,发现自己的兴趣就是做菜。然后为了让朋友们能有个一起吃饭聊天的地方,就自己在台州开了个餐馆。

张勇向作者展示了世界的丰富性:在我们的用户增长中,大多都是闪电式的增长逻辑,对效率提升的无限制的追求,对可复制的商业模式的打磨。这个世界的逻辑似乎是清晰可见的:找到用户需求并通过创新的方式来满足,做出最小化可行性产品,验证用户的需求并建立单位经济模型,融资,然后借助资本的杠杆快速复制以谋求增长,上市,拿到更多的钱,在资本市场下寻求更高的增长速度,然后时刻提心吊胆地去寻找第二条增长的曲线!

但在张勇的逻辑里,上述的内容似乎都不存在。新荣记没有办法提供所谓的高性价比产品,因为他笃信,要把菜和服务都做到极致,最必须不惜成本的投放。新荣记似乎也没办法提高效率,对于餐饮,效率是通过翻台率来实现,但张勇把食客在餐厅的体验视为更高的追求,他不希望人们在这里匆忙消费。

嗯,阿里黑话:听说过捕龙虾发财的,但没有听说过补鲸鱼发财的。但张勇这家伙就是在赚有钱人的钱。

相对于规模,他更倾向于品质,相对于速度,他更倾向于耐心;他用在质上的进取,来取代在量上的贪婪。

4. 注重打造品牌

张勇开店奉行两个原则:

  1. 贵不是胡乱定价,贵因为所有的东西都是用最好的,贵有贵的道理。
  2. 生意做不好没有关系,品牌出了问题才是大问题。

因为有了品牌后,就可以利用品牌去做更多的事情,新荣纪有了品牌后,就在拍《荣叔拾味》,以及电商系统,产生一些可以持久化的内容。

不希望流量划过星空后,却什么也没有留下吧。

因为在经济学里面,如果你有定价权,说明你是非常有竟争优势的,就是你可以涨价,客人们还是会跟随你。打造品牌,就是因为我们有定价权。

想想 iPhone 的定价和涨价,就知道品牌的价值了,因为品牌可以帮用户节省挑选的时间。

做品牌分为两种,一种是机构赋予你的,比如米其林有没有给你,黑珍珠有没有给你;第二种张勇觉得最关键的是口碑,只要口碑好,它生意一定好,生意好了之后,你就不可能不赚钱。

真的佩服人家对用户体验和口碑的认知,互联网大厂的产品经理,会考虑用户体验多,还是跑马圈地多呢?

5. 新荣记的使命和产品理念

美食可以让人生更美好。
人都渴望美好的生活,都希望成为美好的自己,所以正能量的使命感,最可以驱动人们内心的力量。

这个使命有两层意思:第一层是让这些来新荣记的人,美食的体验让他们觉得除了事业,还有生活的幸福和快乐;第二层是我们的团队,虽然都是底层的人,但可以通过创造美食,让自己的生活过得更好,也有成就感。

产品理念:食必求真,然后至美。真是真料、真味、真诚,是新荣记的“三味真火”。

6. 就是要让用户舒服,让用户有好的体验

张勇去香港爱马仕,这么大的一个店,里面大概只有三五个客人的时候,他啪的一下把门拦住了,不让我们进,我们就在外面排队。我觉得我们完全可以进去,但他就这么一拦,当时我觉得厉害啊,他这么做就是为了让里面的三五个人体验好。

你买这么贵的东西,我得有一两个人专门为你服务,不能说你买了就走吧。所以我觉得门口这个排队绳,代表的就是它的档次。就是即便你有钱,我也可以不做你的生意,我要先把我的客人服务好。

在国内的品牌怎么可能做到这些事情?我们开店巴不得你快点,全部进来,把我的东西买光。

所以新荣纪的店,人均三百块,但是我这里不排队,我没有等候位置。为什么不排队?因为北京的天气要么很热,要么很冷,为什么要让你花三百块钱等在外面不舒服?所以我这里不接受等位,我就是给你时间请你预订,希望你来的时候,整个体验是舒服的。

相信大家都体验过商场吃饭排队的情况,如果真的可能不排队,但客单价提一些,这个体验还真是蛮好的,相信很多人也能接受。

而如果因为一顿饭整体的花费时间超过90分钟的话,从效率上完成吃饭这件事情,就浪费了太多时间了。花钱买体验,买时间,还是值得的。

7. 讲究食材、自然希望有稳定的供应

在这个大家都提供应链的时代,京东的自建仓库和自建物流,餐馆也有了自己的渔船,海鲜采购基地,甚至包括杨梅基地。

新荣记没有刻意的去想,只是觉得好的东西,食材是最重要的,必须要有固定的供应链,所以一点一点的在做。

不要被别人卡住喉咙,比如流量,比如货源,能不外包的时候,电商也是从传统行业过来的,传统行业的一些思考和优势,还是要好好传承啊。

8. 天天做,天天琢磨,就一定做得好

做产品也有同感,闲着没事就研究,就琢磨其他家的竞品,你的产品不优秀,谁的产品优秀。

特别在这个生产力比拼的时代,开源的Android以及SAAS的 Shopify 聚集了大量的生产力的力量,这些力量聚集在一起和平台类电商竟争,平台类电商就算再多人,从生产力聚集的角度也是搞不过 Shopify的。

就像美国的登月计划,苏联最初的领先,但最后的失败,是失败在了全民生产力不如美国上。

9. 关于企业能留下的东西和未来

做到最后,中国人的习惯,总是希望可以留下些什么?特别是企业家,希望可以在历史上留下一个名字,被后人记住。

海底捞老板说过一句话:顶天立地,不如铺天盖地。
但贾国龙就说:海底捞负责铺天盖地,你负责顶天立地。因为做顶天立地的做不了铺天盖地,做铺天盖地的也做不了顶天立地。

张勇喜欢有个性的餐厅,特别是一些苍蝇馆子,因为苍蝇馆子就一家,而且我觉得它开十几年还能够活下来,一定有它的道理。不可能因为运气好就活了十几年。

想想自己的阿里十几年,好像自已一下子牛X起来,但好像又不牛X的样子。

张勇很少社交,因为社交场就是利益场,心机场,要么攀比,要么负能量,张勇的社交就是 我做一桌好菜给你吃,我又不求你什么事,很舒服,大家都是没有任何压力。他就是这样,很少社交,越来越少。说句实 话,四处交住,还不如跟自己的团队多待待。

拿下米其林三星,只是过眼云烟,至少会写进美食杂志历史吧,还是希望拍的食材和美食故事,可以留下来。

10. 何谓顶尖厨师

五个维度:

  1. 食材:如果一个厨师不懂得认识好食材,不懂得使用食材,就不是好厨师。
  2. 味道,就像家里做菜,咸淡味的做法。
  3. 火候,肉该炖烂的炖烂,鱼该蒸熟的蒸熟。这三个做好,他就一定是一个好厨师了。
  4. 器皿,现在我叫呈现。就是一个好的东西,我怎么呈现给你,这是个对美的理解,它需要生活的沉淀。做好呈现,这个厨师就已经到了蛮高的境界。最高的境界是什么,
  5. 变化,可以化平凡为神奇。把降龙十八掌,打出一百八十种变化来。才是真正的大师,但是为此他需要天赋加努力。

11. 餐厅三味

名店追求的是菜味、店味、人味的统一。

  • 菜味,到一个餐厅最关键是吃菜,但实际上除了菜做得好,还要有味。每个地方的客群都不一样,口味也就藏然不同,除了烹调技术好以外,我觉得味道的拿捏特别重要。

  • 店味,首先是平常说的装修,其次是店主品位的体现,比如音乐、香薰、花艺、摆设,等等。不管店档次的高与低,设计师的大与小,最关键是要把自己喜欢的味道呈现出来,就像自己家一样,一定要舒服。客人一进来,就知道店主的生活品位、对美学的要求是怎样的。

  • 人味,也就是服务。每个店都是从一家小店开始,老板的性格和为人处事的方式都会影响到团队。什么叫好的服务?服务没有定义,你跟客人的距离决定了服务的质量,无论是每天跟客人吵架,还是跟所有客人都成为朋友,能与客人零距离的服务就是好服务。

12. 总述

读这本书,不像读IT行业的名人传记一样的金句频出,也不是我们熟悉的IT领域,什么方法论,什么赋能,但张勇的坚持和底线,以及对用户体验的理解,甚至把餐馆都做成了电商平台的模式,然后又做来了餐馆中的爱马仕,都让我们从一个新的高度 看到了用户体验 和 品质 以及 品牌的重要性。

而质上进取,才是用户增长中最核心的秘密吧。最最最核心的还是好的产品,好的用户体验,可以吸引人。

其他的增长姿势,只是用户增长的助燃剂,不是用户增长的核心原因。

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