From 0 to 1: the secret reading notes to open business and the future

1. 背景

今天我们一起来读书：《从0到1》，这本书还有一个副标题：开启商业与未来的秘密。今天我来为你讲述书中精髓：竞争带不来创新，垄断才是创新之源。

看了这本书，相信你在就业，或者创业方面，一定能够重新认识你现在正在从事的工作，到底自己的工作有没有爆发力？有没有无限扩张的可能，在这本书中都会给你介绍到。

其实一句话总结就是：你要能够影响足够多的人！

这本《从0到1》是最近两年最火的商业畅销书之一，有一个细节可以反映这本书的火爆程度：公开推荐过这本书的人有扎克伯格、埃隆·马斯克、周鸿祎、徐小平、刘强东等，全是商业圈的大佬级人物。

总的来说呢，《从0到1》这本书告诉我们，在传统时代，成功企业的商业模式是一个从1到N的过程，也就是在现有的基础上，复制之前的经验，通过竞争不断扩大自己的市场影响力。而在互联网时代，成功的企业却是一个从无到有、从0到1创造市场的过程。

这本书的主要作者是硅谷创投教父、也是“美国版支付宝” PayPal 的创始人彼得·蒂尔，彼得·蒂尔在硅谷算是一个怪人，他的商业逻辑和投资哲学，跟硅谷主流的创业圈出入很大，甚至很多观点是完全相反的。但是你又不得不服他，因为按他这套逻辑，确实在创业和投资两个领域都大获成功，比如他是世界上最早投资 Facebook 的人，一笔50万美元的投资，现在价值300多亿美金，这在全球来看都是个神话。

这本《从0到1》算是对彼得·蒂尔特立独行的商业思想的一个总结。为什么要推荐这样一本观点反主流的书给你呢？因为读书最大的作用是帮我们发现更大的世界，商业世界的本质就是反常识，我们看商业理论的新陈代谢，其实就是在存量认知的基础上，不断长出增量的一个过程，而增量的认知，一般都是反常识的、反经验的。所以呢，我们读这本《从0到1》的一个重要作用，就是帮我们反思存量认知可能存在的问题。

具体来说，这本书告诉我们以下三个观点：第一，经济学对市场竞争的鼓吹误导了创业者，竞争其实会扼杀创新；第二，创业成功的标志是建立垄断，垄断才是达成从0到1的秘密；第三，要想实现垄断，要避开主流的创业方法论，走完全相反的路。

接下来我们一个一个来看，先看第一点，经济学对市场竞争的鼓吹误导了创业者，竞争其实会扼杀创新。

2. 第一部分

我们都知道，充分的市场竞争让人类达成了今天的经济成就，这几乎是个不容置疑的事儿。不过呢，彼得·蒂尔却对竞争这事儿很不认同，他觉得竞争带给我们的坏处远大于好处。

说起来很有意思，彼得·蒂尔最开始质疑竞争的坏处，是从他的人生经历开始的。我们知道，不只是市场经济有竞争，人的一辈子实际上一直处于竞争中。比如，我们都高考过，都知道千军万马过独木桥的那种痛苦。实际上，美国的教育和中国本质上是差不多的，都属于应试教育，咱们“每天听本书”以前上过一本书《优秀的绵羊》，那本书里专门讲述过美国教育的问题，美国孩子应付考试和竞争，跟咱们的高考是一样一样的，所以彼得·蒂尔早年也遭受过考试竞争的压力。

这种激烈的竞争就造成一个问题，孩子们从小就被教育说你要跟其他人竞争，你要考一个更高的分数，一个更高的排名，那上了大学之后呢？你还要考各种证书，获得各种资格，准备未来找工作。这个过程里，没有人管你身上有什么个性化的天赋和爱好，这在咱们人类的教育体系里并不重要，你要是在考试和作业上没法做到出类拔萃，那么你就是怪异的，跟这个现实世界找不到交集。而且呢，越是高等的教育，这种现象越严重，越优秀的学生，越会自信地认为，他花时间去适应这种教育体制，就是人往高处走的一种表现。其实呢，他们把自己的很多梦想都吞噬了，变成一个墨守成规的人，可能以后去干企业管理咨询、投资银行一类的工作，然后继续跟这些和自己智力程度不相上下的人竞争，你会发现这是一个无底洞。

彼得·蒂尔年轻的时候，曾经痴迷于这种竞争，他考上了著名的斯坦福大学法学院，年年拿奖学金，标准的三好学生。但是呢，他毕业那年去考公务员，考最高法院的书记员，结果笔试成绩很好，面试却没通过。他当年对这事儿耿耿于怀，但是后来每当他说起这事儿来，都觉得后背发凉，幸亏当年失败了，不然哪有我后来创立 paypal 啊。所以呢，彼得·蒂尔从他自身的经历上，就对竞争造成的可怕后果颇有微词。

当然了，彼得·蒂尔不是个心灵鸡汤写手，他当然不会仅仅从一个自身的个案就得出结论说，竞争不利于创新。作为一个创业者和投资人，彼得·蒂尔发现了很多竞争带给创业者的坑。

比如，竞争会让你把注意力都放在竞争对手身上，从而忽视了自己的发展。当年谷歌崛起的时候，对微软造成了很多威胁，两家企业大打出手。微软称霸世界靠 windows 系统，那谷歌就开发一个 chrome os 出来，和你针锋相对。后来微软也开发了一个必应搜索，跟谷歌搜索也是针锋相对。微软有IE浏览器，那谷歌就推出一个 chrome 浏览器，打得 IE 落花流水。然后像微软的 office 办公软件，和谷歌的 Docs 办公软件争得也是不可开交，微软的 office 平板电脑和谷歌的 nexus 平板电脑也各种较劲。

这两家争斗的结果是啥呢？坐山观虎斗的苹果冒出来了，而且一举压倒了它们的优势。2011年的时候，谷歌和微软的市值都比苹果要大得多。可到了2013年，苹果的市值是5000亿美金，谷歌和微软加起来才4600多亿，两家加起来都比不上一家苹果了。眼里只有眼前的这个竞争对手的时候，你根本不看新入场的玩家，结果栽在家门口了吧。

而且呢，竞争还会让我们过分重视过去的机会，一味地重复过去的模式。这个你看看国产手机市场就一目了然了，所有的手机越做越像了，你指纹解锁，我也指纹解锁，你用高通835处理器，我也马上用，你搞个双摄像头，我立马也双摄像头。大家都在重复一个模式，都在拼配置，这是过去的老路，所有人走了一遍又一遍，只是一味地重复，而且还跟风重复。

你可能会说，他们也不容易啊，你不跟风、不重复过去的模式，那别人都有的你没有，你很快就在竞争中掉队了啊，手机企业能有什么办法？但是你要知道，模仿性竞争不仅没有提升你的竞争力，反而削弱了竞争力。

有一个例子特别有意思，在世界创新之都硅谷，有一个奇特的现象，就是得了阿斯伯格综合征的工程师，更容易成为硅谷的精英。

啥是阿斯伯格综合征呢？通俗地说就是有社交障碍，跟自闭症差不多。为啥社交有障碍，反而还能在硅谷更有优势呢？道理很简单，因为这些人对社会动态没那么敏感，他们不会盲目跟风，不跟风的结果就是，他们对发明创造和电脑编程这些事情，能够全身心地投入，所以更容易成为硅谷精英。而我们一般的职场中的人，很容易对身边的人生出竞争心，生怕落后了，盲目去跟风，结果反而丢了核心竞争力。

这还没完，竞争还会让人分心。大家看 NBA 的话都知道， NBA 最火的球队金州勇士队的主场球馆叫甲骨文中心，叫甲骨文中心是因为这个球馆是甲骨文公司赞助的。甲骨文公司是全球最大的做企业软件的公司，树大招风嘛，好多小软件公司刚创业，就喜欢标榜说，我们的目标是要干掉甲骨文公司。比如有一家小公司，就在甲骨文公司附近的路口，树起一些牌子给行人看，上面写着一句话：你刚刚超越了红木滩，我们也是。红木滩是甲骨文总部所在的地方，这么说的意思是，我们超越了你们甲骨文。这么明目张胆的挑衅，甲骨文公司肯定会还击啊，一来二往的，这家小公司的高层主要精力都用在和甲骨文公司打口水战上了，后来内部风险疏于管理，出了财务丑闻，老板都进监狱了。这都是竞争给他们分了心。

咱们前面说过彼得·蒂尔自己也创过业，所以他自己其实也吃了很多竞争的苦。他在1999年的时候，发布了 Paypal 。和他差不多时候，埃隆·马斯克，就是特斯拉的创始人，他也创立了一家公司叫 x.com ，跟 paypal 基本干一样的业务，这两家就竞争上了。那后来呢，为了应付竞争， paypal 的很多员工一周要工作一百个小时。大家并不是把注意力放在怎么提高生产效率上，而是把精力放在竞争对手身上，总想着怎么打败对手。

有个 paypal 的员工走火入魔到什么地步呢？他设计了一个炸弹，要把马斯克他们公司炸掉，这个员工还在开会的时候把炸弹拿出来，给同事们展示，你看，这个炸弹是怎么个结构，用什么材料做的，我们该怎么去炸马斯克他们，吓得头脑清醒的同事赶紧制止了他。竞争竟然让员工这么走火入魔了，所以彼得·蒂尔他们很快就认识到不对，就跟马斯克坐下来，大家谈一谈合作，与其说这样打仗，不如抱团取暖，于是他们把两家公司合并了。轻装上阵的 paypal ，马上就有了飞速发展，这才有了后来的 paypal 上市。

讲到这不知道你有没有疑问，你说竞争有这么多问题，那为什么经济学家还天天痴迷于市场竞争，觉得企业之间要相互竞争才是一种理想的状态呢？

彼得·蒂尔认为这是一个历史遗留问题，因为经济学家的想法，来源于19世纪的物理学家，当时物理学家整天研究各种宇宙模型、热力模型什么的，一般是一个大系统里的各个因子，经过相互博弈、竞争，最终达到一个整体平衡状态。经济学家就把这套研究逻辑放到市场里来，研究企业和个人，觉得竞争会造成供求平衡，最终各方都受益。

可问题就在于商业世界它不是静止的，你拿着物理学的模型硬往上套，这么去理解企业，觉得不停竞争才能达到平衡是有问题的。彼得·蒂尔认为，不存在那种完美的均衡，在经济理论之外的现实世界里的每个企业的成功，恰恰是因为它打破了其他世界，它做到了其他企业不能做的事情，也就是从0到1的事情，而不是它跟其他企业做一样的事儿，然后双方竞争中达到了一种制衡，竞争催生的是从1到N，这不是商业的本质。

这就是第一个观点，竞争的坏处。下面我们说说创业成功的标志是建立垄断，垄断才是达成从0到1的秘密。

3. 第二部分

既然竞争无法达成从0到1的壮举，也就触及不到商业的终极目的，那到底该干什么呢？彼得·蒂尔的答案是垄断。

我们举个例子。美国航空公司每年要接待几百万的乘客，创造几千亿美元的价值，但是呢，2012年航空公司的飞机票价，平均是178美元，这意味着每次飞行，航空公司只能从每位乘客身上赚到37美分。而谷歌创造的价值相对航空公司来说要少得多，谷歌2012年只创造了500亿美元的价值，但是谷歌从中获利21%，这个利润率是航空业的一百多倍。

你说这是为啥呢？用一个经济学的模型就能解释这事儿。实际上所有的经济现象，有两种不同的竞争层面，一种叫完全竞争，一种叫垄断。

我们先看完全竞争。经济学家说，完全竞争的市场在供求相当的时候会达到平衡，但是这得有个前提，那就是处于竞争市场中的每个公司之间没有差别，卖的都是同质的产品，因为只有这样，这些公司才没有市场支配力，他们产品的价格完全由市场来定，如果有钱赚，就会有新的公司马上进来争夺利润，于是供给量上升，价格就会下落，那起先吸引这些新公司的利润就又荡然无存了，如果进入的公司太多的话，这些公司就会亏损，有一些会倒闭，最终的价格又回升到了可以维持利润的水平。在完全竞争的情况下，没有公司会获得超出成本太多的利润。

但这是一个比较理想的分析，现实情况很少会出现完全竞争的状况，垄断有的是生存空间。垄断公司自己拥有自己的市场，可以自己定价，没有竞争，它可以实现利益的最大化，但在经济学家眼里的垄断，就是用手段消灭了竞争对手，或者是从政府那儿拿到了许可证。其实这里还有一种可能，就是靠创新一步步地拿到了一个自然状况下的市场垄断。但是好像大众觉得只要叫垄断，就都是一样的，都是坏的。彼得·蒂尔认为，只要不是非法强占或者说靠政府关系搞到的垄断，对消费者来说就是非常有价值的，前面例子里的谷歌就是一个有价值的垄断的范例。

从21世纪初的时候，谷歌就把微软和雅虎远远地甩到身后了，在网络搜索的领域无人可敌。它靠技术实现了搜索领域无人能及的价值，所以它在这个领域，没有什么实质性挑战，这就是一种自然形成的垄断。

你可能会说，好像感觉谷歌所在的这个领域很市场化啊，看不出垄断嘛。实际上，垄断不垄断，没有人愿意说实话的，垄断者为了自我保护肯定会撒谎，谁会炫耀自己的垄断地位，这不是等着被政府查、被司法起诉吗？为了继续不受干扰地获得垄断利润，他们会想方设法来隐瞒垄断这个事实，通常用的方法就是夸大竞争。

你要说谷歌垄断了，占了搜索引擎市场的68%，他们会说，我们90%收入来自广告啊，我们广告才多大一点，占全球广告市场不过3.4%，是个不起眼的小角色啊。如果你再进一步把谷歌定位成一家科技消费品公司，那更麻烦了，谷歌确实在研发各种科技消费品，比如说自动驾驶汽车、安卓手机、可穿戴设备，但全球科技消费品的市场规模是上万亿美元，谷歌在里面只占0.24%，你怎么说它是垄断呢？所以谷歌把自己定义成什么，取决于什么能给它省去麻烦，不被人攻击是垄断。你觉得它不垄断，是因为它成功转移开了你的注意力。

和谷歌相反，那些没有拿到垄断地位的公司，经常吹牛说自己有垄断优势。比如说，有个人要开一家餐厅，就对外打出口号说，我们是北京第一家柬埔寨口味的餐馆，然后你对投资人说，我在柬埔寨餐饮领域处于寡头垄断地位。说得很好，但是你会信吗？没有竞争的原因是根本就不存在这个市场吧，消费者根本没有吃柬埔寨菜的需求。但是很多人为了夸大自己在垂直领域的地位，都会说我在某某领域处于绝对的垄断地位，实际上只是加了一堆定语，把这个领域无限缩小了而已，当然只有你一家了，这不是打哪指哪嘛。

创意产业也遵循这样的原则，没有一个编剧愿意承认，他的新电影剧本只是新瓶装旧酒，相反，他乐于听到的是，这部电影用一种崭新的手法，把各种激动人心的要素融合在一起。这个确实是史无前例，但是没什么用，是人工造出来的概念。不处于垄断地位的这些竞争者，通过把他们的市场定义成各种更小的市场的交集，来夸大自己的独特性。这些人虽然自欺欺人，但绝对是聪明人，最起码他们发现了商业的本质是垄断。

之所以大家都追捧垄断，是因为垄断意味着更多的可能性。

比如谷歌就处于垄断地位，人家根本不担心别的企业的竞争，它有更大的自主权，去关心自己的员工产品，去想办法在更广阔的世界里发出影响力。你看谷歌一会儿做无人驾驶，一会儿做人工智能，游刃有余吧。而且谷歌的座右铭是“不作恶”，那这某种程度上是一个品牌策略，但也显示了人家企业严守道德底线的决心。这就是说，垄断者除了挣钱之外，还有余力去做一些其他的事儿。

但是如果不处于垄断地位，你就不行，你在竞争中只能着眼于短期的利益，不可能对未来进行长期规划，所以你每天都是在苟延残喘。比如，你开一餐馆，为了应付竞争，你必须控制成本，东西还不敢卖太贵。如果你给消费者提供一种价格很优惠的食物，你自己就获利很少，那么你就只能给员工发非常低的工资，然后还要减少各种不必要的开销，能人工解决就不用买机器，然后这又会降低你的工作效率。即便是开一个高档的餐厅也好不到哪儿去，米其林这种高档餐厅，它的星级评分系统就竞争很激烈，有的法国米其林三星大厨，丢掉一颗星就会自杀。你看，竞争还可以杀人。

所以，一定要靠垄断规避掉竞争，才能打造出一家能创造长期价值的企业，不被眼前的短期利益左右。对于处于垄断地位的企业，你用的价值评判方式也不一样，必须看到垄断企业的长期价值。

你看纽约时报和推特的公司价值，你会发现这两家公司都是有几千个员工，都提供了解时事新闻的一些渠道，但是2013年的时候，推特一上市市值就有40多亿美元，是纽约时报市值的12倍还多。但是在这之前的2012年，纽约时报赚了1.33亿美元，而推特处于亏损状态，那你说，为什么资本市场上追捧推特？这是不是泡沫呢？当然不是。大家为什么会看好推特？因为这家公司未来的现金流，投资者认为推特在十年中能够获得垄断利润，而报纸的垄断时代其实已经结束了。

科技行业跟传统行业有个最不一样的地方，可能大家也能感受到，就是他们通常前几年都是亏损的，还能获得很高的估值。一家公司如果能维持现金流五六年，就可以保持自己的价值，但是任何一家公司只要和它有同等的实力来竞争，就会给这家公司造成利润上的流失。像夜总会、餐馆，就是比较典型的例子，今天可能收入不菲，但是现金流可能在几年内就没了，因为你可能选择去更新潮的地方消费，这是个从1到N的产品，很容易替代。而科技行业形成一种有价值的服务之后，很容易形成垄断，因为技术是不断积累的，越积累优势越大，这是创造了一个长期价值，就像前面谷歌的例子。

所以，传统企业看短期发展，科技企业需要看更长的东西，不仅要增长，还能持续的、长期的增长，这个只能靠垄断来实现，不能靠竞争。

以上是第二个观点，创新必须靠垄断。下面咱们来说说要想实现垄断，要避开主流的创业方法论，走完全相反的路。

4. 第三部分

讲完前两点，就剩一个比较实在的问题了：怎么才能建立起垄断优势，实现从0到1的跨越？彼得·蒂尔认为，垄断企业一般都有这么几个特点，专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势。要打造一家垄断型的企业，也是从那几个角度去着手。我们一个一个来看。

首先看专利技术，就是说你的产品要比别人好很多，让别人没法通过简单的复制跟你竞争，比如谷歌的搜索算法，搜索又快，结果又准，就是其他搜索公司做不到的。那专利技术多好才算好很多呢？一般来说呢，你的专利技术想有足够的壁垒的话，你必须在比它相近的这些替代品好出十倍以上，才能有真正的垄断优势。

市场上主流的创业方法是说，你一定要找到市面上现有产品的不足，然后提供一个更好的解决方案，这样就能成功。但彼得·蒂尔坚决反对这种思考方式，认为这是一种从1到N的思路，是一个改良思维，你只是好一点点，这给不了你垄断地位，你要做十倍以上的提升，最明显的方法就是，直接创造一个全新的事物。比如，在 paypal 出现之前，美国人在网上卖东西，顾客用支票支付的话，可能7到10天才能到账，有了 paypal 呢，买家一拍下立刻就支付了，卖家立刻就能拿到现钱，何况还只是网上操作一下，不用跑银行，你看这个就比支票好了十倍不止。

咱们都知道，乔布斯当年被赶出了苹果公司，他后来重返苹果公司之后，做的第一件事儿就是削减产品线，把当时苹果五花八门的产品线都砍掉了，只留下一两个，这就是从这个维度思考的，只留下能比别人做的好10倍以上的产品，其他的统统砍掉。

第二个是网络效应，就是让一个产品被越来越多的人使用，比如说 facebook 吧，你注册一个 facebook 的账号很有意义，因为不是你单方面在用，而是你所有朋友都在这上面用，对你来说，你上去之后就能获得一个网络社交的圈子，那这个作用就很大了。当然这里面有一个技巧，要做成特别大的一张网络，好多人都进来用。

那你起步的第一步是什么呢？这里特别有意思，你必须找一个非常小的切入点。咱们之前说的 facebook ，它做这么大，其实是先从哈佛大学的学生开始的，然后本校学生开发完之后呢，他又切到其他常春藤大学的学生，完了之后再推向全美的其他大学，最后才是推向大学之外的全社会，一步步扩大的。

可能有人上过 MBA ，这种课堂上，讲到做企业的方法的时候，一般会告诉你要抓大市场，因为大市场就是一片大海，你就算在这里面舀一瓢水，也够了。但我们看到真正做大了的创业公司，都是从一个非常小的点切进去的，甚至一开始看上去压根就人畜无害，你意识不到它可能成为一个庞然大物。前两天 facebook 刚刚发布数据，他们全球已经有20亿用户了，全球总共才70亿人啊，有20亿人在用 facebook ，你想想这个多恐怖，它当初只是一个针对本校学生的小软件，谁能想象到能发展这么大呢？肯定想象不到，这不是规划出来的，而是从小处切入，一步步发挥出网络效应，你要是一开始就说，我要做一个服务20亿人的产品，那根本做不出来了。

第三个是规模经济。从小处切进来之后，你需要持续地扩大规模，怎么扩大呢？先从相邻的领域开始扩张。当年亚马逊从图书市场切进来，把书卖火了之后，他们就往相近的市场延伸，比如卖光盘、卖影像，一步步拓展出去，继续增加种类，一直成为一个世界级的综合商店。

但是，如果你选的点，一开始不容易往外拓展，那可就悲催了，这方面 ebay 就是个反例， ebay 也是从小市场切进去的，一开始主要是服务那些对拍卖感兴趣的客户，这个群体非常小， ebay 很快就建立了垄断地位。不过 ebay 后来发展得不是很好，因为它是拍卖模式，拍卖比较适合的是特色小物件儿，比如说钱币啊，邮票啊，这些日常生活中不太常用的东西。常用的日用品，大家还是会上亚马逊买，所以 ebay 后来没有发展到大家预期的样子。这就是说，你选一个小市场切进去没错，但一定要找一个能向更大市场扩展的小市场，不然很快就碰到天花板了。

不过，谈到规模优势呢，还有一个坑，就是不考虑边际成本。垄断企业越强大，开发一个产品的固定成本，可以用很高的销量来分摊掉。也就是说，如果你能做到足够大的规模，边际成本就会降到接近于零，别人还怎么和你竞争？

但很多企业家，他之所以做不成垄断企业，最根本的原因就是它的商业模式设计的就不对。如果你开个餐馆，你想有更多顾客，你就必须雇佣更多的厨师、服务员，扩大餐厅的面积，这样扩张完了算下来，利润还是很有限。而微软的工程师就不一样，人家一次性开发完了系统之后，剩下的就是个销售问题了，每多卖一份，你付出的成本都是接近于零的，这才是一个规模经济的思路。

第四个因素是品牌优势。苹果现在是最强势的品牌之一，外观设计的时尚简约，用户体验特别流畅，整个品牌打造出来的感觉非常高端，那很多公司也想效仿苹果，他们花钱做广告，开品牌店，使用奢华的材料，甚至模仿苹果的设计风格，但是这些表面的光鲜，并没有带来品牌优势，最重要原因是什么呢？因为苹果除了硬件、软件上都有一套复杂的专利技术，更重要的是形成了内容生态系统，成千上万的开发者在为苹果手机开发各种软件。苹果拥有亿万用户，这些用户之所以选择苹果的平台，就是因为这里边有很多应用程序，这些都是苹果的品牌优势，这些品牌优势巩固了苹果对市场的垄断地位。

5. 总结

以上这四个要素，专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势，就是打造垄断企业、跨越从0到1的秘密。聊到这，今天的内容就差不多聊完了，我们来简单回顾一下今天的内容。

首先，我们说到了，经济学对市场竞争的鼓吹误导了创业者，竞争并没有我们想的那么刺激创新，相反，竞争会让创新者眼里只有对手，为了赢而创业，不再为了价值而创业，这会扼杀创新。

其次，我们说到了，创业成功的标志是建立垄断，垄断能把创业者从激烈的市场竞争中解放出来，把精力真正用到创造从0到1的壮举上，垄断是优秀创新企业身上的共同点。

最后，我们讲到，要想实现垄断，要避开主流的创业方法论，走完全相反的路，打磨专利技术，从小处着手，打造网络效应，并慢慢推向更大的市场，形成规模效应，逐步建立起品牌护城河。