详谈 杜国楹 小罐茶创始人 营销最终是价值观问题

详谈 杜国楹 小罐茶创始人 营销最终是价值观问题 读书笔记

1. 背景

近期大环境不好,股票下跌,大厂裁员,而在此时,得到给寄过来了这本书:详谈 杜国楹 小罐茶创始人 营销最终是价值观问题,于是不敢懈怠,马上读起来。

而同时,也开始思考,为什么会出现裁员和对未来发展的一个预判断。

2. 杜国楹是谁?

杜国楹是一位连续创业者,小罐茶公司创始人兼董事长。1973年出生,师范学校毕业后做过中学化学老师,然后在24岁开始创业,代表产品有:背背佳,好记星、E 人 E 本、8848手机和小罐茶。

3. 我们先看一下小罐茶的产品

读书的过程中,体验了一下小罐茶的产品,平时个人喝茶不多,特意买了他的产品体验,去感受小罐茶的那份魅力,到底是不是收智商税。

小罐茶快递包装
小罐茶快递包装

还是超出了想象中的包裹大小,就两罐茶叶,以后会是比较袖珍的包装,但没有想到,给了我惊喜,竟然这么大的快递。大,代表着不可以随便扔在一边。而包装上的品牌宣传,也下足了功夫。

产品宣传册
产品宣传册

介绍新产品的宣传册。
小罐茶 独特的撕开包装 有苹果的味道 和 标准品的味道了
小罐茶 独特的撕开包装 有苹果的味道 和 标准品的味道了

这个一拉式揭开模式,是很多 3C 行业的产品才具备的,而茶叶也用上了这种交互,提升的是一种心志,这是标品。不是农产品。
撕开铝罐 看到茶叶 香味扑鼻而来 不脏手
撕开铝罐 看到茶叶 香味扑鼻而来 不脏手

在整个泡茶的过程中,手不会接触到茶叶,并且铝制盒子,那种冰冰的感觉,给人一种厚重感了。
售卖的同时,还不会忘记私域营销 加微信
售卖的同时,还不会忘记私域营销 加微信

用一片叶子温暖世界
用一片叶子温暖世界

品牌宣传语,很暖心。
还有信封和贺卡 专门用来写字的
还有信封和贺卡 专门用来写字的

这里是亮点,因为是标品,因为是高端,所以这个时候,就可以用来送礼了,在这个物质丰富的年代,人们期待惊喜。
还有外面的包装袋子
还有外面的包装袋子

最后,再送一个包装袋子,送礼的感觉就全都有了。所以,只看产品,当我不知道要送别人什么时候,可以考虑送小罐茶,至少从惊喜、包装的角度,是个好礼物。

4. 我们接着看书中的内容

  • 杜国楹的爆品模式:能够做出满足或迎合用户某个痛点需求的产品;饱和式投放广告,让品牌迅速占领用户心智;短时间内拉高销售额,成为某个细分市场的头部玩家。

这里重中之重,还是找到了用户的需求,看到了用户的痛点。

  • 营销,让杜国楹领悟到了广告的威力,通过《营销管理》和《定位》这两本书来学习市场营销。
    在这个互联网时代,每个人都应该懂一点营销的知识,因为 Facebook 和 Google 10块钱的广告费都可以投。而不是像电视或报纸广告,动辄几千,几万的投。

    • 倒做。杜国楹自己总结的产品方法论。从用户的需求和场景出发,一步一步倒着往回推,推导到产品的设计,产品的开发,供应链的组织,以及应该拥有的核心能力。

所谓的以终为始,一款产品,知道终点和终局在哪里,然后余下的就是一步步去找,去做的过程了。

  • 《营销短视论》中也找到了类似的论述:一个行业的所有活动都是满足客户需求的过程,而不是生产产品的过程,这个观点对所有的商业人士都至关重要。一个行业始于客户及期需求,而不是专早、原材料或者销售技巧。
    是啊,多么简单易懂的道理,但真的有多少大厂的产品经理在洞察用户需求呢?更多的只是 PPT 上的需求。

  • 大家应该尽量少的去关注这句广告语好不好?而是客户认不认你的产品,你的同事会不会用,以及对手“恨不恨”。

  • 毕竟,绝大多数产品的生产者,都为自己的产品自豪。因此如果产品在市场上没有达到预期,大家会归因于自己不擅长做营销,或者归因于对手太过于擅长做营销。只有极少数的人会去思考:是不是因为产品本身并没有找到用户的需求点,或者产品提供的用户价值并不足以让用户掏钱购买。

上面的是真的,营销之前,必须要有过硬的产品。产品不行,一切都白费。特别是这个用户用钱投票的年代。

  • 产品是1,营销是0.如果产品不能为用户创造价值,再高明的推销术也不能持久地劝说人们购买产品。

  • 用户净推荐值-即用户是否会把你的产品推荐给其他人,以及复购率,用户是否会产生重复购买行为,就是衡量你产品是否创造出了足够用户价值的指标。
    留存很重要啊。在2022年 IT 技术趋势中,也有提升,不要一味的做用户增长,用户的留存才是正道。

  • 巴菲特说:人生就像滚雪球,最重要的是找到厚厚的雪和长长的坡。同样查理芒格也说过,如果你发现自己已经在坑里,那至少别往下挖了,你应该做的事,想办法脱身,然后去找属于自己的雪道。

这里长长的坡,其实就是指的这个事情可以做多久,比如我们目前的码农事业,老了,是真的干不动了,那这个坡,就不是长长的坡,虽然路上有厚厚的雪。但律师之类的,相对来说,这个坡就够长,雪也够厚。并且有可能越来越厚。

  • 亚马逊贝索斯说:用户会持续忠诚,直到你的竞争对手提供更好的产品和服务;
    数码相机替代胶卷相机,iPhone13 替代 iPhoneX,都是正常现象。同样,90后的年轻码农,替代85年的码农,也是公司的选择。

5. 第一次访谈

  • 营销是术,产品是道;本质上来讲,如果没有好产品,你的营销是没有价值的。营销的本质还是把产品卖好,营销是为好产品服务的。没有好的产品,营销根本就不管用。

  • 产品是1,营销是0,这是一个基本的原则,如果你的认知仅仅有好的营销技术就可以,从认知上没有解决产品和营销之间的关系,我觉得这是很危险的。年轻的时候,我就走了弯路。

  • 小罐茶是不是在收智商税?高端品牌会被贴上收智商税的标签,消费市场里不可能全部是平价品牌,不同的人群,不同的消费能力,不同的审美偏好,不同的需求,会选择不同的东西。可能在有眼人眼里,依云矿泉水也是在收智商税,但对依云的消费者而言,理解的方式又不一样。

  • 所有的品牌一定要细分自己的人群。高端本身是一种定位。高端也好,中端也好,低端也好,任何一个选择都没有错。

  • 对营销概念的理解:内容是1,媒介是0。有了内容,就不担心渠道和媒介了。无非是电视换到抖音。FB 换到 Snapchat。

  • 茶本身,3000多亿元销售额的行业,连一个10个忆的品牌都有没有,这太需要创新了。

大佬都是通过销售额来选赛道的,就像 水滴一样,选择了保险和健康行业。

瓜子二手车则选择了汽车这个赛道。

  • 一个产品经理,如果没有营销思维,没有需求和用户痛点思维,是很难做好产品的。

  • 茶具有最原始的逻辑,你在家不出门,天天活在互联网的世界里,改喝茶也得喝茶。茶也有它的不可替代性。

让我想起了《遥远的救世主》里面丁元英 足够的茶 足够的书 足够的烟,吃泡面也能过日子的一种生活。淡定,泰然。

  • 卖充电加热鞋卖去东北这事,让我损失惨重,难以承受之重,驾驭不了,就是该你的都是你的,不是你的都会还回去。
    这两年的股市,凭运气赚的钱,又通过真本事还回去的人们,要去自己有清晰的认知啊。

  • 苹果是科技和创新的产品,创新的背后是教育,教育的背后是人才,人才的背后是文化。强者文化。我想中国有什么可以拿出来向世界人民说,我们是最好的,世界人民认,估计也就是茶叶了吧。

  • 真正的财富是你把这个事情做好。钱肯定是事业的副产品,你做得足够好,想不赚钱都难;你越想赚钱,你就越短期主义,就越赚不到钱。
    想了想某些平台,为了收入,从商家身上拼命的薅羊毛,最终导致商家逃离或坑害平台上的买家,最终陷入了恶性循环,把口碑做烂了。

  • 茶这个东西,国盛茶兴,这个趋势肯定没有错。茶,穷的时候没法喝,饭都吃不饱,越喝越饿。但物质生活的富足,使得茶这个东西走进生活的可能性变得越来越大,从健康的一面,文化的一面,都很好。
    遥远的救世主 里面讲到,文化是拔拉人类灵魂的东西,这个东西的暴力,比 X 品还暴利,但却不用担心法律的制裁。而这里,茶也是一种类似文化的暴利产品。

  • 产品到品牌就三层:质感、美感、情感。质感是品质端你如何解决,做一个扎扎实实的好东西;然后是美感,用户体验的部分,审美的部分放在这里头;情感觉就是第一个品牌故事开始,怎么样让用户了解这个产品背后你的思考以及你的价值观,让用户更高的获得心理认同。

  • 公司的壁垒和护城河是什么?我觉得还是有一些的,第一是在茶叶的标准化建设上,整个标准的执行、标准化的组织、以及设备改造,肯定有一些壁垒;第二在对行业的使命感上,我觉得可能比我们强烈的也不多。甚至在我们眼里没有。

6. 第二次访谈

  • 消费品思维可以理解为标准化吗?答:标准化、品牌化,用工业化解决标准化问题、品牌方式化的问题。

  • 消费品思维本身和礼品属性矛盾吗?不矛盾,我们上来不是礼品思维,它意外成了礼品。礼品是果,不是因,我们出发的时候如果知道茶的礼品属性,按礼品做,就很难是今天的样子。

  • 赛道的选择:我做茶,不需要教育你为什么龙井是最好的。为什么普洱是最好的,我只要告诉你,这个品牌为什么是你最好的选择。需求不需要教育。

  • 传统茶企小日子过得撑不死,饿不着,创新的动力不足。行业的颠覆者通常是这两种角色:老的参与者没有饭吃,他会换大渡口好听、换打法;或者外行进来,不管三七二十一,过去是什么不重要,用户需要什么才重要,因为过去跟我没关系。

  • 我看到消费习惯是大罐子、大袋子,客人来了抓一把,我觉得太不讲究了,也没有人去洗手。也有小袋装的,出差带几包,回来没喝完,挤碎了。所以小罐是形,标准化是神,是背后的内核。

  • 做得过程中,我们喜欢用盲测,悄悄开一家店,然后卖产品,不做广告,不做宣传,就看用户进店后的转化。测试成功后,才加营销。

  • 营销是关乎价值观的问题:乔布斯讲的价值观可能更高级。我觉得价值观可以从两个维度解读:第一,从理性的维度来看,我们做标准化, 我们卖的不是信息不对称,不是把信息不对称程度提高,而是降低信息不对称的程度,还原给消费者真相;第二,感性的维度,茶如何跟每个人的生活建立关联,我们讲温暖和爱,实际上都是茶如何让生活更有温度更有爱的价值观宣导。

  • 人生以及工作的结果 = 思维方式 X 热情 X 能力。思维方式是价值观。能力是0-100分,热情是0-100分,但价值观是-100到100分。所以价值观是决定性的。

  • 大家都觉得,生意人赚钱,肯定是对我有利的事情我做,对我没有利的事情我不做。但价值观就是说:生意人思维和企业家思维是有差异的,生意人是有钱就去做,企业家应该是有价值就去做。属于超过利润之上的追求。

  • 标准化:我们实现了鲜叶不落地,加工过程尽量减少人为经验干涉,把大师所有的经验全部数字化。大师靠经验,我们用仪器,检查水份、香气、有效物质的转化。最终还是大师工艺,但机器代替了大师。
    这个时候,就带来了一个问题,把传统大师手艺转换成标准化后,企业还需要这些大师吗?答:需要,让大师去做茶品类的创新。比如自己以前炒到5成香气的时候出锅,这一次到4成,然后品鉴一下,看看是不是一个新的品种的茶可以创新出来。

反观我们 IT 行业,通过一代一代的奋斗,终于推出了一个个 SAAS 服务,以及轻代码,甚至无代码服务,这个时候,再仅仅有原来的代码能力就不行了,你需要有创新能力,不知道怎么创新,可以去看看:通过创新,拯救职场内卷

  • 你就想,你喝西湖龙井,西湖龙井产地时面车水马龙,云南风庆的生态算好了,第一轮洗下来,水都没法看。

  • 大师肯定不会被替代,因为大师的价值在脑力,不在体力。过去大师很苦恼,自己一辈子的经验,却没办法传承下去。因为无法描述。但现在我们把大师的工艺数字化了,也是一种安慰。
    这里,我们 IT 人要重视起来,我们未来拼的不是体力,而是脑力,多动脑力,如果你还在拼体力的话,就要改变一下了。

7. 最后

茶行业未来20年的三大赛道是:原叶茶、方便茶和奶茶店。我们一直说,人生就是这三杯茶。最年轻的时候喝奶茶,后来到方便的茶,到最后喝原叶茶,基本上是这样的逻辑和顺序。越年轻,越要方便;年纪越大,越能接受和享受复杂。

通读下来,受益很多,特别是把农产品品牌化的问题,洞察、包装、营销、大师数字化,以及大师未来的工作,结合当下的裁员和大背景,给人以更多的思考和方向。

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