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上瘾 让用户养成习惯的四大产品逻辑 读书笔记

1. 背景

在 《硅谷增长黑客实战》中,作者提到了:《上瘾 让用户养成习惯的四大产品逻辑》这本书,然后买过来研读一下。

这本书在2017年5月就出版了。

突然有点不好意思,这都21年了,看来我落下的课真不少。如果你也没有看过这本书,那就一起来补补课吧。

记得冯大说:你看过一本书,觉得特别震撼的原因是,你还太Low。看来真的是有点Low。

作者在17年就道破了很多真实,即使现在读来也非常的受用的。

2. 序言

为什么我们越来越注重产品的打造?

因为互联网将渠道成本大大压缩,信息不对称显著改观,推广成本也急剧降低,产品的存亡与否,实际上取决于产品本身的好坏。

刘润 新零售 中就有讲到:互联网 和 电商 就是为了打破信息不对称。

当人们获取信息越来越快,信息越来越透明时,一个产品的好坏,分分钟就会被暴露在人们的视野中,所以,别无他,产品不行,就无法生存。

同理于人的口碑,线下店铺的口碑,都已经信息透明化。

所谓的消费升级,就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价会上相匹配的产品。购买即是一种身份的认同,购买也是一种意见表达。

而能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西,只能是产品本身。产能、渠道、消费者不感兴趣。他们感兴趣的,是产品好不好?好就用得多,反复买,还推荐给朋友;不好就用得少,不再买,告诉朋友别买。简单粗暴!

没有什么比用户抛弃你更简单粗暴。最一开始,可能我们通过信息不对称解决了用户问题,但后来者会通过更高的效率,更好的品质,慢慢超越最初的信息不对称解决者。

Google Shein 五年的搜索热度

SHEIN 就这么崛起了,就是因为用户用脚投票,简单粗暴。

3. 前言:为什么有的产品会让人上瘾

在没有手机的时代,早起第一价事是:关心身边的家人。但现在我们被手机中的应用抢占。

据统计,79%的智能手机用户会在早晨起床后的15分钟内翻看手机,更离谱的是,有三分之一的美国人声称,他们宁肯放弃性生活,也不愿意丢下自己的手机。

原本属于家人的时间和爱,现在已被手机中的应用剥夺了。完全是因为习惯。

而习惯就是:在情境暗示下产生的无意识行为。

唐人街探案2 中 宋义 在最后救秦风时刻,不用思考就伸出的右手。这就是习惯。

而大公司,更多在研究的也就是让用户养成习惯,然后占据市场主导地位。

4. 习惯的力量:如何让你的产品从维生素变成止痛药

据统计,人类将近一半的日常活动都受制于习惯。

比如习惯在写周报时,总结一下自己的思考,对工作做一些总结和安排,但如果取消周报,习惯被打破后,可能慢慢得你也就不思考了。

但习惯问题被企业发现后,就会想办法从习惯中受益了,精于此道的企业一直将培养用户习惯做为其开发产品的一种基本原则。

因为对于产品的依赖性一旦形成,用户就会在诸如排队这类惯常事务中使用这个产品打发时间。(我现在就会在排队的时候,刷微信的小视频,抖音小视频让我上瘾,我卸载了抖音(戒抖),但微信没办法卸载)

而习惯还可以提升用户的终身价值。17年的时候,作者就在提LTV。想一想,LTV这个关键词,是不是现在才出现在你的身边呢?

想当初,办招商银行信用卡,送你好多礼品,什么凳子,厨具,还有超市卡,当时办卡人都说:你拿了东西可以不开卡,但后来还是开了卡,然后就习惯了招商银行的积分营销,周三五折日,以及相应的还款方式。

然后这一用就是十年,甚至还会再用下去。信用卡这个东西真的是一辈子的事情,是个高LTV的事情。

当用户对某个产品依赖时,使用时间会延长,使用频率也会增长,最终的用户终身价值也会更高。

我们看中招商银行的小礼物,而招商银行看重的是你的LTV。

而习惯的养成,还可以让你更好提升产品价格,因为用户已习惯。最明显的就是 iPhone每一年的新品,推出新功能的同时,提高价格。

所以 淘宝短期内还没有大的问题,因为主力人群已经形成习惯了,淘宝中有那么多的购物历史。但淘宝要守住,别让用户跑去其他地方,体验过更好的体验后,可能用户就要开始迁移了。

习惯还可以加快增长速度,因为有复利,互联网效应,大家要注重积累,聚少成多的力量很可怕。

而习惯也可以提高竟争力,比如 苹果的 icloud 存储,苹果的全家桶,苹果的airpods,airTAG,因为习惯,靠做硬件的苹果,现在因为软件的提升,反而变得更硬气了。

而我们的键盘26个字母的布局,最早是为了防止打字时卡住,而分得很开。但因为习惯了,这些年都没有办法去改变,不管新键盘有多合理。

足见习惯的力量之大。

而随着用户不停的使用产品,不停的产生数据后,用户要放弃微信、FB、苹果、GG就更不可能了,虽然在搜索技术上,GG 和 Bing 没有太大的区别。但因为你用GG用得多,然后Google 有了你的人群画像,记录下了你的搜索轨迹,根据以住的搜索偏好来提高搜索结果的准确度,使用户享受个性化的服务,从而进一步加强他们与这个搜索工具之间的密切联系。

这个时候的Google,成了你自己的Google。

比如 我搜 美女,出来的图片都是清纯美女。而某二狗搜美女,出来的就都是可以流鼻血的那种了。嗯,还是Google了解我。

基于用户习惯的发展战略,如果你的产品没有那么高频的使用,比如企业采购,那必须让用户深切感受到它的用处,要么能为你带来快乐,要么能帮你解除痛苦。

亚马逊甚至在自已的电商中可以投其他电商的促销信息。这么做死的操作,通过严格的广告审核,真真正正的为亚马逊用户提供了低价真实的商品活动,反而进一步建立了亚马逊的信任感。

类似于 趣头条的 衰败,读新闻就可以赚钱,然后通过广告变现,但广告都是骗人的广告,最后不停的恶性循环下去,导致衰落了。

所以要想打造习惯养成类产品,要认真考虑两个因素:频率:用户某种行为多久发生一次;第二,可感知用户途,即在用户心中,该产品与其他产品相比多出了哪些用户和好处。

比如买房的App,用户买房的频率本身就很低,但用户会关心房价,把房源做真实,用户就会时不时的来看看,这一点 链家 做得不错。但某些房产(安居客)靠虚假房源获取买家信息的,相对来说,就是在驱赶用户了。

最后,灵魂拷问:你生产的是维生素还是止痛药?现在越来越注重保健了,都在吃复合维生素,但实际上,有研究表明,复合维生素对我们的身体的影响,其实弊大于利。

有时候,我们不是要他的疗效显著,而是为了心理上带来安慰。

其实更多时候,是为了解决用户心理上的 痒。趋乐避苦是所有物种的共性。感觉不舒服的时候,我们会想方设法逃避这种不适的感受。

那接下来,就一起看看怎么打造一个上瘾的产品吧,涉及:出发、行动、多变的酬赏,投入。

小小总结:To C的产品,要解决的是用户的痒点。而To B的产品,要实现的就是有用。帮企业找到货,提高企业效率,实实在在的解决用户痛点,要生产止痛药。

5. 触发,提醒人们采取下一步行动

这里就涉及到用户增长中的用户触达了。一种是外部触发,一种是内部触发。

这里的外部触发 更多是靠 媒体的方式去触发,比如 Push、EDM、付费PPC广告,SNS等。

而内部触发,这里讲的是用户的内心,比如正面情绪,开心、美好时,需要记录,用Instagram记录,而不开心时,需要刷抖音来让自己分泌多巴胺。

而当自己对自己不太认可时,打开Gmail,发现有很多人联系你,在找你,就可以证明我们的重要性。在阿里的话,打开钉钉 看看你被多少人@。

那怎么要安装内部触发呢?这个时候,就需要我们洞察我们的产品到底可以给用户带来什么核心价值了。

可以用丰田的5问法。

比如:朱丽为什么要用电子邮件? 答:为了接收和发送信息。

她为什么要接收入发送信息? 答:为了分享并即时获取信息。

他为什么要分享和获取信息? 答:为了了解她的同事,朋友和家人的生活

她为什么要了解他人的生活? 答:为了知道自己是否被别人需求。

她为什么会在意这一点? 答:因为他害怕被圈子抛弃。

所以习惯类产品都能对特定情绪产生安抚作用。怎么安装这个触发,大家应该都懂了吧?

王老吉的:怕上火,喝王老吉!以及格力的 买空调 就是买格力,其实 都是在给用户安装内部触发。

有点像数据库的触发器,还有红牛的 可乐累了,就喝红牛!

拼多多的:拼着买,才便宜。 也是告诉用户,你要买的时候,要拼着买噢。 去改变用户习惯的广告语,才是牛逼的广告语。

如果不知道从哪里去洞察,Google提供了一个很好的工具,去看看用户的关注吧。

aliexpress user question

比如用户关注这个平台安全吗?商家真实吗?多久发货?这些都可以给用户内心安装一个触发,在某某平台上买东西,质量好,价格便宜,物流还快!

6. 行为:人们在期待酬赏时的直接反应

我们可以通过很多方式触发用户,付费,免费,但用户要不要采取行为,还会涉及到到个方面:

福格行业模型:B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。

所以 要想让用户行动,触发已经有了,余下的就是动机 和 能力了。

而动机无非三种:

  1. 追求快乐,逃避痛苦;
  2. 追求希望,逃避恐惧;
  3. 追求认同,逃避排斥;

所以广告语大多人这三个方面去引导,比如 AliExpress 的 : Smart Shopping,Better Living! 就是在追求希望逃避恐惧。淘宝现在改成:太好逛了吧。 想抓住用户 逛的心智,抢占用户时间片吧。

而Facebook 的大拇指的赞,明显就是在追求认同。 facebook 1 hacker way

而追求快乐,游戏,美食,就更比比皆是了。

然后这个时候,就涉及到能力了,列举出用户使用改产品时的必经环节,在明确整个过程的所有环节后,开始做减法,把无关环节全部删除,直至将使用过程简化到极致。

凡是能够让用户最简便的方式享用到产品或服务,一定是用户使用率最高的。越简单的越受欢迎。

所以 梳理漏斗,提升效率 永远是正确的,因为你在提升用户可以行动的能力。

上瘾 用户行为难易程度

通过上图,我们可以看到,写博客多难?用户使用频率多低?到后来,FB要 图文、Twitter只要文,Pinterest只要图。用户提供内容越简单,就有越多的用户来提供内容。

所以优化产品,怎么都不为过。想办法去提效率。

这里不由得想起我产品导师,有一段日子,其他的产品都在搞国家差异化,搞联动,搞政治正确,我导师就坚定不移地做效率,后来国家差异化失败,联动没有效果,上峰还要业务结果,最后效率提升就被拿去当大老板的业绩了。

我们再看看 影响执行的六个元素:

  1. 时间 完成这项活动所需求的时间
  2. 金钱 完成这项活动所需地经济投放
  3. 体力 完成这项活动所消耗的体力
  4. 脑力-从事这项活动要消耗的脑力
  5. 社交偏差,他人对该项活动的接受程度
  6. 非常规性- 该活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

Tiwtter的成功秘诀:选取人性中的某种欲望,最好是让人魂牵梦萦的某种欲望,然后利用现代科技来逐步满足这种欲望。

Google 的成功在于:它减少了人们在搜索信息时需要花费的时间和精力。

如果要让用户执行,心理学的东西也可以运用起来,比如:稀缺效应,制造热销的样子,制造一些紧迫感,比如多少人正在抢购中。

环境效应:有时候我们会基于现有环境,做出快决定。比如:周杰伦蒙面去地铁站演奏,估计没有人会驻足停留。但如果去演唱会,却要花上千元。都是环境决定的。

锚定效应:人们常常看到的 第二价半价,或者买一赠一,也是在使用心理学,让用户产生更多的购买 。

目标渐近效应:让用户感觉自己已经起步了,送给客户打孔优惠卡,一开始就就打出2个孔,余下8次未打,和给用户一张只有8个孔待打的赠品卡,结果 第一组的用户用券率高了82%。 这一研究表明,目标渐近效应的存在,当人们认为自己离目标越来越近时,完成任务的动机会更强烈。

拼多多抢红包,别人砍第一刀,直接进度条拉到90%,然后越来越慢。但用户会被目标渐近效应影响,继续执行。

到了这里,用户已经在执行了,那执行后,要给用户会变的酬赏,我们接着讲。

7. 多变的酬赏,激发使用欲

当赌博者获得酬赏时,用户并没有特别兴奋,相反,在他们期待酬赏的过程中,用户却特别兴奋。

所以趋使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时,产生的那份迫切需要。

性爱、美食、价廉物美的商品,甚至是手头的电子设备,都会让我们兴奋,从而驱使我们采取下一步行动。

所以追逐的过程最美,恋爱最美。

酬赏分为三类:

  1. 社交酬赏:人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
  2. 猎物酬赏:是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
  3. 自我酬赏:是指人们从产品体验到的操控感、成就感和终结感。

在酬赏上,增加一个多变,会使大脑的伏隔核更加活跃。产生更多多巴胺。

有很多不确定性的游戏让人兴奋:比如微信抖音的下一个视频、朋友圈的Post、抽奖、扑克i牌,吃鸡(猪队友的配合),甚至滴蜡(好污)!

说白了,还是新鲜,因为不确定性,带来的就是创新,可以点燃内心的小火苗。

但大家一定记得,不变的酬赏,在吸引用户的同时,必须满足他们的使用需求。

8.投入 通过用户对产品的投入,培养回头客

Facebook 增长中,用户如果添加6个好友,用户就会持续的停留下来。

要想让用户产生心理联想并自动采取行为,首先,必须让他们对产品有所投入。

因为用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视,用户投入的多少,与其热爱某项事物的程度成正比。

因为我们总会高估自己的劳动成果,比如这篇,我就认为我已经呕心沥血了,但其实也没有多少人会看。

影响我们行为的三种趋势: 宜家效应:因为有了用户的参与,用户对这件家具就特别喜爱。甚至有的外卖,告诉用户,把啤酒倒入小龙虾,味道更佳,你照做了,然后呢?味道还真的不错,这里面就有宜家效应。

以寸进尺:我们会努力和过去的行为保持一致,先让用户认同,然后再向用户索取。 这一点在 《我在一线做用增》也有提及。

比如 iOS14.5 的IDFA 获取引导语:每个人都希望有一个好的购物体验,(用户点头),所以请同意我们获取您的广告标识符(用户也会点头) 此文案上线后,同意率同比提升30%。

我们总会避免认知失调:历史上有指鹿为马,酒一开始不好喝,但你周围人都在喝,那你也就跟着喝。

一开始你觉得讲黄段子开黄腔不好,但周围人都讲,都说,你慢慢改变了自己对过去自己不喜欢事物的看法。

上面三种趋势,可以让用户在我们的产品中去投入。在用户享受过酬赏之后向其提出投入要求,此时最易得手。 很多App会在用户完成一次垃圾清理后,要求用户去应用商店给五星好评。

用户投入后,会产生哪些价值呢?

  1. 储存价值,百度地图、网易云音乐,有我喜欢的歌单,舍不得放弃。
  2. 数据资料:Linkin 上有我们的职业发展路径资料,舍不得放弃。
  3. 关注者:新浪微博上有很多粉丝关注多,我的公众号有几千粉线在关注。
  4. 信誉:芝麻信用800分以上,淘宝三钻买家(没有少败家)。
  5. 技能:用户花了很长时间,学会了PS,再想让用户换到其他图像处理软件,用户会因为前期学习投入,而不愿意迁移。

通过趋使,以及价值让用户投入后,也要及时种下Next触发。

比如 抖音的自动续杯,SnapChat的自动销毁功能,迫使用户不得不及时回复,以免忘了刚刚发送的内容。

9. 最后,上瘾的产品的道德问题

这里有一个原则去把握:是否能让用户的生活更美好。

如果可以让用户的生活更美好,那就可以去应用上瘾模型,但如果不是,那作者劝你善良。

或者一个衡量标准:你自己会不会持续上瘾地使用你打造的那个产品。

10. 总结

至此,上瘾 让用户养成习惯的四大产品逻辑 已基本介绍完成,特别受用的是 降低产品使用的能力,以及通过5H去洞察我们产品到底解决了用户什么核心问题。

我们可以通过外部触达方式,加上用户动机的洞察,促使用户去产生行动,在行动后,给以多变的酬赏,而在酬赏后,要求用户对产品进行小小的投入后,因为用户有投入,后期的内部触发就更容易产生了。

而大家在使用产品,或沉迷产品的时候,也要更多的考虑,这个产品是不是可以让我的生活变得更好,如果不能的话,奉劝大家,少在这个产品投入时间吧。(有点难,追求快乐,逃避痛苦)。

所以,用户增长,原来认为的通过编排,拉用户跃迁之外,我们更应该去真正关注用户内心诉求,不要手里拿着锤子,看啥都是钉子。

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